东呈集团酒店市场扩张及品牌价值提升建设项目可行性研究报告
思瀚产业研究院    2025-09-28

东呈集团是一家数字化驱动的，通过全要素赋能旗下加盟酒店，为大众出行者提供高性价比住宿体验的创新型连锁酒店特许经营企业，是国内领先的酒店管理集团。公司聚焦大众出行住宿市场，以高性价比产品和多元品牌为核心，以数字化技术为驱动，以中央直销及会员体系为支撑，以高效管理服务为保障，向加盟酒店提供品牌标准、投资测算、工程顾问、酒店管理、系统服务、会员服务和供应链服务等全流程特许经营服务。

公司旗下的加盟酒店目前已覆盖 30 余省、直辖市和自治区，重点分布在华南和华中地区。截至 2022 年 12 月 31 日，公司共有已开业加盟酒店 2,327 家，已开业直营酒店 2 家，已签约待开业加盟酒店 941 家。公司已开业加盟酒店数量占总开业酒店数量的 99.91%。公司在酒店特许经营领域持续深耕，已建立覆盖经济型、中档、中高档和高档各个酒店档次的品牌矩阵，主要有“城市便捷”“宜尚”“柏曼”和“怡程”等14个自主酒店品牌，具备较强的品牌知名度和市场影响力。

根据中国饭店协会发布的《2023 中国酒店集团及品牌发展报告》，截至 2022 年 12 月 31 日，公司酒店规模在中国连锁酒店管理集团中排名第 5。公司旗下的“城市便捷”品牌位列中国经济型连锁酒店品牌排行榜第 7 名，“宜尚”“柏曼”品牌分别位列中国中档连锁酒店品牌排行榜第 11、第 13 名。

1、项目概况

本项目实施主体为广西东呈酒店管理集团股份有限公司，项目投资总额为 53,530.55 万元，建设周期为 4年。本项目建设内容主要包括标杆门店签约打造、市场存量酒店改造、已有加盟酒店老店升级和会员管理及营销推广。

公司已形成覆盖经济型、中档、中高档和高档的酒店品牌体系，可为消费者提供各类型不同的入住体验，为加盟酒店投资人提供丰富的产品投资选择

本项目建成后，公司旗下将新增签约加盟项目 1,000 家，其中开业完成 736 家；将新增已有加盟酒店老店升级项目 400 家，其中开业完成 372 家。项目建设对于提升公司市场份额、优化加盟酒店市场布局、提升公司品牌影响力及核心竞争力具有重要的推动作用。

2、必要性分析

（1）优化市场布局，提高市场占有率

中国酒店市场较为分散，单体酒店数量较多。根据中国饭店协会的《2023中国酒店业发展报告》，截至 2022 年 12 月 31 日，全国共有连锁酒店 7.1 万家，总体连锁化率 39%，而发达国家酒店品牌连锁化率可达 60%以上，我国酒店品牌连锁化存在较大提升空间。同时，随着城镇化进程的加快和城镇人口的增多，下沉市场的消费升级也将为酒店行业带来市场增量。

公司当前的市场主要集中在华南和华中地区，在其他地区的加盟酒店数量相对较少。公司在全国范围内具有较大的扩张空间，国内市场布局有待优化。本项目一方面继续增加公司在华中和华南两大主要区域市场的加盟酒店数量，填补公司优势区域中控制力度较弱的部分，进一步发掘市场潜力，保持在华中和华南市场的优势地位；另一方面，公司计划加大对华东、华北及西北地区的市场开发力度，进一步增强公司的竞争优势。

（2）加大品牌推广，提高企业业内知名度

对于酒店管理行业而言，品牌是企业参与市场竞争的关键要素，品牌形象已经成为公司区别于竞争对手、吸引消费者并取得优势的重要因素。而品牌建设的持续投入对企业提升知名度、提高市场占有率、增强消费者忠诚度具有重要的促进作用。公司自成立以来一直注重品牌建设投入。当前，公司计划通过在重要城市建设具有示范效应的标志性加盟酒店，进一步提升公司品牌知名度和市场影响力。

此外，公司旗下部分运营期超过 5 年的终端加盟酒店存在装修老旧、配套落后等问题，直接影响了客户入住体验和品牌形象。因此，公司计划鼓励和支持该类加盟酒店升级改造物业，提升消费者入住体验，增强消费者粘性，维护公司酒店品牌形象。

（3）打造私域流量，提高会员忠诚度及盈利水平

在市场竞争激烈、用户开发成本逐渐增大的背景下，体系会员的推广纳新与留存对于加盟酒店的重要性日趋凸显。公司基于现有的会员体系及外部 OTA 渠道合作，已形成一定规模的私域流量。能否持续做大私域流量规模、提升会员转化、留存及复购，是公司能否长足发展并取得核心竞争优势的重要一环。

本项目通过门店拉新、首住营销等方式，加大会员推广与优惠力度，发挥中央预订优势，提升会员消费体验，从而进一步增加会员数量、提高会员留存率与粘性，最终实现向加盟酒店持续输送中央客源，进一步提升加盟酒店及公司业绩。

3、可行性分析

（1）完善的会员体系为本项目的顺利实施提供基础

公司自成立以来，高度重视会员的精细化运营管理，在会员体系的建设、私域流量打造方面具有坚实的基础。公司能够通过官网、东呈会 APP、OTA 直连、大客户直连等多种渠道，将中央流量持续稳定地输送至旗下加盟酒店。

未来，公司还将继续完善会员体系，不断迭代会员权益，提升会员消费体验，通过系统化运营及精准化营销，提高会员满意度及忠诚度。完善的会员体系及多样的销售渠道能够为本项目的顺利实施提供坚实基础。

（2）公司具有丰富的加盟酒店开发和服务经验

公司长期专注于酒店特许经营业务，积累了丰富的酒店市场开发及酒店管理服务经验。在市场开发方面，公司主要采用“区域深耕、联省复制”的战略，通过自主开发和市场拓展代理开发等多主体、多渠道开发模式进行区域连片开发。酒店服务方面，公司可以为加盟酒店提供包括特许经营前期服务、特许经营管理服务、系统服务、会员服务和酒店供应链服务，覆盖酒店筹建和运营的全流程。公司丰富的市场开发和酒店管理服务经验为公司市场扩张战略的实施奠定了良好的基础。

（3）公司品牌形象被国内消费者广泛认知

公司旗下主要有 14 个自主酒店品牌，品牌矩阵覆盖了经济型到高档酒店。随着公司在酒店特许经营领域的持续深耕，公司在业内具有一定品牌知名度。根据中国饭店协会发布的《2023 中国酒店集团及品牌发展报告》，截至 2022 年 12 月 31 日，公司旗下品牌酒店规模在中国连锁酒店管理集团中排名第 5。

公司旗下的“城市便捷”品牌位列中国经济型连锁酒店品牌排行榜第 7 名，“宜尚”“柏曼”品牌分别位列中国中端连锁酒店品牌排行榜第11、第 13 名。公司多层次品牌可满足客户在不同价格、设计风格、地理位置等方面的差异化需求。因此，公司良好的品牌基础及多样化的产品布局，为本项目的顺利实施奠定了基础。

（4）广阔的市场前景为本项目的顺利实施奠定了市场基础

根据国家文化和旅游部公布的文化和旅游发展统计公报数据，2015 年至2019 年，我国旅游人数一直处于增长态势，2019 年旅游人数已达 60.06 亿人次。尽管 2020 年和 2021 年居民出行需求出现下降，但随着外部因素影响减弱，我国旅游人数恢复增长趋势明显。

根据全球商务旅行协会基金会（GBTA Foundation）发布的全球商旅年度报告《GBTA BTI 展望年度全球报告和预测》，中国 2019 年度商务旅行支出总额为 3,817 亿美元，占亚太地区商务旅行支出总额的 62%，占全球商务旅行支出的 26.6%。报告预测，2019 年至 2024 年中国商务旅行支出总额复合增长率为 6.4%。中国商务旅行市场仍有较大增长空间，广阔的市场前景为本项目的顺利实施奠定了良好的市场基础。

4、项目建设内容

（1）标杆门店签约打造

为进一步强化品牌形象，形成示范效应，本项目计划 4 年内在广东、广西、湖北、湖南等 10 个省、自治区、直辖市开拓具有示范效应的品牌标杆门店，并通过向加盟酒店赠送核心运营物资、补贴营销费用等方式提供支持。公司预计 3年内签约 200 家标杆门店，预计 4 年内开业 129 家。其中，第一年签约项目数为70 家，第二年签约项目数为 80 家，第三年签约项目数为 50 家。

（2）市场存量酒店签约改造

为进一步优化市场布局，提高市场占有率，本项目计划 4 年内在广东、广西、湖北、湖南等 10 个省、自治区、直辖市与市场存量酒店签约改造，并通过向加盟商赠送核心运营物资等方式提供支持。公司预计 3 年内与 800 家市场存量酒店签署特许经营协议，将其新增为公司旗下品牌加盟酒店，预计有 607 家酒店在 4年内完成改造开业。其中，第一年签约项目数为 200 家，第二年签约项目数为250 家，第三年签约项目数为 350 家。

（3）已有加盟酒店老店升级

为提升消费者体验，维持品牌形象，本项目计划 4 年内在广东、广西、湖北、湖南、安徽、江苏、浙江、重庆等 18 个省、自治区、直辖市内，拟通过向加盟商赠送核心运营物资等方式，支持已运营满 5 年以上且具备一定增长潜力的公司旗下加盟酒店老店进行重装和形象升级。公司预计 3 年内与 400 家已有加盟酒店完成签约，预计 4 年内完成 372 家老店升级。其中，第一年签约升级门店数量为100 家，第二年签约升级门店数量为 130 家，第三年签约升级门店数量为 170 家。

（4）会员管理及营销推广

本项目计划 4 年内对已经完成开业的标杆门店、市场存量改造门店以及老店升级门店，通过门店拉新及首消激活等活动向加盟商及消费者进行会员管理及营销推广费用补贴，进一步提升各加盟酒店的会员增长率及会员留存率。

5、项目投资概算

本项目计划总投资额为 53,530.55 万元，标杆门店签约打造补贴 7,740.00万元， 市场存量酒店签约改造补贴 10,926.00万元，已有加盟酒店老店升级补贴 7,440.00 万元， 会员管理及推广费 3,136.61万元，门店开发费用 19,893.03万元， 预备费用 919.98 万元，铺底流动资金 3,474.93 万元。

6、经济效益指标

本项目建设期 4 年，运营期预计新增年均销售收入 47,070.32 万元，运营期新增年均净利润 9,134.51 万元，税后内部收益率为 17.14%，税后投资回收期为6.20 年。

7、项目实施进度安排

根据本项目的建设规模、实施条件以及项目建设的外部条件，并结合项目的总体发展目标，确定本项目的建设工期为 4 年。项目实施从资金到位开始。

8、项目审批、核准或备案情况

2022 年 6 月 9 日，南宁经济技术开发区行政审批局向公司出具了《关于广西东呈酒店管理集团股份有限公司请予出具回复意见的复函》，认为公司的募投项目“市场扩张及品牌价值提升建设项目”不属于固定资产投资项目，无需备案。

9、项目的环境保护情况

本项目不涉及生产过程，不会产生工业废水、废气、废渣与噪声等，项目实施过程中仅产生少量办公和生活垃圾、生活污水，经过采取有效措施后，基本不会对环境产生污染，环境影响较小。

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