全球及中国拼搭角色类玩具市场关键增长驱动因素
思瀚产业研究院 布鲁可    2025-11-27

全球及中国拼搭类玩具市场

拼搭类玩具是全球玩具市场中高速增长的一个细分市场。拼搭类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具既可以按照产品的设计思路拼成确定形态的成品，又可以根据消费者的个性化想法进行一定的创意发挥，具备相对更强的可玩性和益智性。

此外，拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标准通用件，通常可在不同产品之间兼容，并且能够较好地控制质量和成本，从而实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。2023年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币1,765亿元，尽管2023年该品类在全球玩具市场的佔比仅有22.8%，但2019年至2023年的年均复合增长率达到11.1%，且2023年至2028年的年均复合增长率预计将达到15.0%，远超过非拼搭类玩具的增速。

在推动中国玩具市场及角色类玩具市场增长的类似因素推动下，中国的拼搭类玩具市场预计将从2023年的人民币237亿元增至2028年的人民币640亿元，年均复合增长率为22.1%。在中国的拼搭类玩具市场中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引领该增长。其市场规模预计将由2023年的人民币58亿元增长至2028年的人民币325亿元，年均复合增长率为41.3%。

拼搭载具类玩具市场预计将为增速第二快的细分市场，其市场规模将由2023年的人民币33亿元增至2028年的人民币73亿元，年均复合增长率为17.2%。此外，拼搭建筑类玩具市场预计将由2023年的人民币130亿元增长至2028年的人民币195亿元，年均複合增长率为8.5%。

全球及中国拼搭角色类玩具市场

过去几年来，兼具拼搭玩法和角色类玩具两者特点的拼搭角色类玩具随著全球及中国角色类玩具市场的发展实现了高速增长。玩具企业通常以积木和模型这两种方式设计和生产拼搭角色类玩具，并带来比传统的角色类玩具更好的体验。

积木拼搭角色类玩具标准化程度高，且具有易上手的普适性，主要通过积木块还原IP角色和模拟动作。模型拼搭角色类玩具在玩法上以零件组装形式为主，并致力于实现对IP角色的高度还原，因此往往具有较高比例的特徵零件并由此决定了其产品定价以及拼搭的难度。

透过采取不同的产品方法，一种新拼搭角色类玩具品类获得开发，为消费者提供了新选择。例如，我们的拼搭角色类玩具在吸取角色类玩具和拼搭玩法的优点的基础上进行了提升，能有效满足消费者对于好玩、品质稳定且极具性价比的产品的需求，相较传统的角色类玩具具有显著的差异化优势。

我们的拼搭角色类玩具在具备标准化程度高和易上手性的同时，融合了IP还原度高和个性化程度高的特点。此外，我们通过在供给端搭建设计、研发和生产的一体化标准体系，实现了良好的成本优势和品质控制。该等因素使拼搭角色类玩具具备很好的性价比。

行业规模及增速

拼搭角色类玩具市场是全球玩具行业增速最快、极具发展前景的细分市场。全球拼搭角色类玩具市场规模从2019年的人民币132亿元增长至2023年的人民币278亿元，在全球角色类玩具市场的渗透率为8.0%，年均複合增长率达到20.5%。拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角色类玩具的优势，能够持续扩大在角色类玩具市场的份额，预计2023年至2028年年均複合增长率为29.0%，市场规模在2028年将达到人民币996亿元，在全球角色类玩具市场的渗透率为18.4%。

在中国角色类玩具市场中，拼搭角色类玩具是增速最快的细分市场，其预期将由2023年的人民币58亿元增长至2028年的人民币325亿元，年均複合增长率为41.3%。中国拼搭角色类玩具细分市场佔中国角色类玩具市场的百分比预期将由2023年的14.3%增至2028年的35.6%。

全球及中国拼搭角色类玩具市场关键增长驱动因素

对优质体验和个性化产品的需求。在全球及中国玩具产品选择不断丰富、品质逐步提高的大背景下，体验型和个性化消费逐渐成为主流，而拼搭角色类玩具恰好符合了该消费趋势。拼搭玩法由于满足了消费者对包括创造力、想象力和空间感的综合趣味性的需求，因此广受不同消费群体的喜好。而拼搭玩法结合角色类玩具，不仅赋予了角色类玩具好玩的体验，也延伸了玩具品类和生命週期。另一方面，消费者渴望通过拼搭过程中的参与和投入，实现自我表达及与产品建立联结。对优质体验和个性化产品不断增长的消费者需求推动了拼搭角色类玩具市场的持续增长。

消费人群的扩张。拼搭角色类玩具可以提供包括益智、亲子、与IP的关联、收藏等在内的多元功能，能够有效满足全年龄段玩具消费者的需求，从而推动了消费人群的持续扩张。拼搭玩法所具备的益智性和亲子互动的特点吸引了越来越多过去为儿童消费者购买积木和传统角色类玩具的家庭转而购买拼搭角色类玩具。此外，由于大量拼搭角色类玩具以具有粉丝基础的IP角色为原型，年轻消费者对拼搭角色类玩具的需求与日俱增。

由于拼搭角色类玩具的IP属性和收藏价值，越来越多拥有更高可支配收入和更强消费能力的成人也成为了购买该品类产品的重要消费群体。拼搭角色类玩具的多元功能满足了消费者随著年龄的增长而不断演进的产品需求，因此具备较长的用户生命週期。随著影视、动漫角色等各类IP在全球的广泛传播，拼搭角色类玩具的消费者人群亦于全球及中国实现了扩张。

性价比消费的趋势。在全球及中国性价比消费趋势的推动下，消费者在追求优质产品的同时对价格也更加关注，好而不贵的玩具也因此具备了强大的吸引力和巨大的市场空间。随著极致性价比产品的出现以及销售渠道的扩宽，低线城市的消费者也能够体验高质量的产品，进而推动了下沉市场的消费增长。

优质供给的出现。市场对兼具拼搭玩法和角色类玩具两者特点的拼搭角色类玩具的需求日益增长，吸引了越来越多的优质供给进入该品类。尤其是近年来，市场中出现了创新型玩具公司，进一步丰富了优质供给。该等玩具公司构建了专业生产拼搭角色类玩具的工厂体系，实现了高效的产出、稳定的品质和成本优势，以满足消费者迅速增长的需求。头部企业的投入带动了行业的进步并扩大了供给，形成良性循环，推动了拼搭角色类市场的长足发展。

IP的广泛应用。随著消费者对文化产品需求的不断提升、IP品类的不断丰富以及创造和传播IP的方式越发多元，IP版权方开始积极探索除动画和电影之外扩大IP影响力及实现商业化的途径。由于拼搭角色类玩具能够高效地实现IP的商业化并推出覆盖广泛人群、价格带和全球市场的产品，IP版权方日益青睐该品类。

从玩具企业的角度，越来越多的知名IP在拼搭角色类玩具的广泛应用在提升该品类产品消费者认知度的同时，也吸引了更多IP粉丝进行购买。领先的拼搭角色类玩具企业通过自主开发和IP授权的方式构建丰富的IP矩阵，并结合IP与不同受众的适配性推出多元化的产品组合，能更好满足消费者需求并推动市场发展。

品类独特的消费者生态圈。拼搭角色类玩具由于拼搭过程的性质和与IP深度结合的特点，拥有品类独特的消费者生态圈。消费者情绪和兴趣是拼搭角色类玩具消费的重要因素。拼搭玩法能激发粉丝和创作者的创造力和内容分享欲。每个知名角色类IP都拥有大量粉丝且与粉丝有很强的共鸣。因此，在产品主题和IP影响力的基础上，粉丝和创作者自创和传播丰富和高质的内容，带动消费者的认知和更多购买。而消费者对于粉丝和创作者自创内容的积极反馈，进一步激发了生态圈的自创热情，从而形成正向循环。生态圈的扩展提高了消费者和粉丝的黏度和複购。

生产拼搭角色类玩具的主要原材料价格趋势

拼搭角色类玩具的主要材料为ABS及瓦楞纸板。

过去五年，中国ABS的价格总体呈波动趋势。ABS价格大幅下跌，并于2020年第二及第三季度触及人民币54,000元╱吨的最低水准，主要归因于COVID-19的影响。此后，ABS价格逐渐回升，并于2022年上半年达到最高点人民币101,000元╱吨，几乎是2020年下半年最低价位的两倍。于2023年，ABS价格趋于稳定，维持在人民币80,000元╱吨至人民币85,000元╱吨之间。

中国的瓦楞纸板价格于2019年至2021年呈现稳定上升趋势，由人民币3,800元╱吨上升至人民币4,600元╱吨。然而，于2022年，瓦楞纸板价格开始下降。在2023年第四季度，瓦楞纸板价格下跌至人民币2,800元╱吨，达至五年来的最低水平。这主要是受需求及成本方面因素所影响。在需求方面，瓦楞纸板整体市场需求低于预期，市场呈现供大于求的趋势。在成本方面，废纸（瓦楞纸板的主要原材料）的价格近年来一直在下降。

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