营销技术市场概况及发展趋势
思瀚产业研究院    2024-09-15

1、营销技术概况

营销技术（MarTech）是营销（Marketing）和技术（Technology）的融合，是指用于管理和评估数字营销活动的技术和方法，旨在利用技术手段帮助品牌主、广告主实现个性化、精准化的营销目标。

与传统数字营销相比，营销技术不仅利用技术手段实现营销目标，还帮助企业管理并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，表现为用户的精细运营及数据驱动增长。目前，营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。

其中，数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；内容和创意场景主要为广告投放提供素材支持；广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；渠道运营和转化场景是销售转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时助力企业提升客户运营的效率。

2、营销技术行业发展趋势

（1）提供综合营销服务是行业企业必然的发展方向

营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起广告主或品牌主营销需求的完整实现链路。

在企业数字化转型过程中，与传统的以市场部为主导的营销升级不同，企业更加注重以技术和数据驱动为基础，并强调市场部、销售渠道管理部、电商部和客户运营部等多部门之间的协同发展，通过将企业经营各环节中的数据进行收集、处理和应用，形成多部门联动机制，从而建立起覆盖上述五大应用场景的整体营销解决方案。

因此，从行业发展实践来看，只有具备为客户提供综合营销服务能力的企业才能发展壮大，提供综合营销服务是行业内领先企业的发展方向。

（2）加深对各行业差异化需求的理解是行业企业增强竞争优势的必然要求

随着营销技术行业的不断发展，五大应用场景中的营销技术服务商将会不断涌现，使得各家营销技术服务商提供的产品功能和服务的同质化现象将会不断加剧。在各行业数字营销逐步进入精细化运营时代，客户在选择营销技术服务商时看重的将不仅是共性的产品功能和服务，还会更加看重服务商对行业的理解深度以及提供满足行业差异化需求的服务能力，这将需要营销技术服务商在夯实共性底层功能的基础上，不断加深对不同行业差异化需求的理解。

因此，不同行业的营销需求存在一定的差异，营销技术服务商只有不断加深对各行业差异化需求的理解，并提供更加符合客户差异化需求的产品或服务，才能够不断增强竞争优势。

（3）大数据、人工智能等新技术助推行业实现跨越式发展

大数据、人工智能等新技术是营销技术发展的核心驱动力之一。区别于传统营销方式，营销技术通过大数据、人工智能等新技术手段实现精准营销及效果监测，不断推动互联网营销逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为程序化广告和竞价广告的商业模式，同时也加深了大中型企业对企业数据管理系统的需求。

随着行业的逐渐成熟，掌握大数据、人工智能等核心技术的营销技术企业将逐渐积累较强的竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动营销技术行业实现跨越式的高速发展。

3、营销技术市场前景广阔

作为企业数字化转型起步较早的美国，Salesforce、Google、Adobe、Oracle等科技巨头企业，从 2008 年开始，便围绕营销数字化打造自身产品，助力企业在营销领域的数字化转型升级，作为独立第三方营销技术公司 The Trade Desk，2021 年营业收入已超过 10 亿美元，自其 2016 年上市以来营业收入的年复合增长率为 42.60%，美国的企业营销数字化转型市场已进入规模化、标准化发展阶段。

近年来，随着数据成为我国经济发展的重要生产元素，党和国家各级政府纷纷出台多项指导方针和规划文件，加速推动政府、社会和企业的数字化转型，发展数字经济已成为国家战略。

在经济面临挑战的情况下，企业数字化转型已刻不容缓，企业需要通过数字化转型来实现数据驱动下的业务和管理的重构和创新，而营销作为离客户最近的点，营销的数字化转型已成为众多企业数字化转型的突破口，企业对数字化营销产品和服务的需求将日益增加为企业提供了广阔的市场空间。

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