企业经验：东南亚出海为零食巨头贡献第二增长曲线
思瀚产业研究院    2025-11-13

在东南亚已有成功出海经验的企业可分为两类，1）欧美 日韩公司，包括亿滋、卡乐比与格力高等，拥有丰富的快消品营销经验；2）东南亚域内公司 ，借助对于东南亚本土的深度理解，区域内覆盖广度更加明显。

（一）卡乐比：日本风味零食巨头，采取高度本地化策略

海外整体：卡乐比 1970 年开始出海，2010 年进程加速，2009 年至 2024 财年海外收入复合增速约 20%，占比由 4%提升至 25%。

区域结构：覆盖全球 10个国家与地区，拆分海外收入结构，2024 财年北美/中国/英国/东南亚分别占 36%/22%/18%/24%。

东南亚市场：2024 财年，东南亚占公司整体收入 6%，主要覆盖泰国、印尼与新加坡。1）泰国：公司 1980 年出海至泰国，2010 年加大投资，2009-2024 财年收入 CAGR 约 10%。2）印尼：公司近年来着重发力印尼市场，2016 年正式开启在印尼的产品销售，2016-2024 财年收入 CAGR 约 33%。3）新加坡：公司在新加坡运营相对稳定，体量相对不大，2015 年至今 CAGR 约 5%。

1. 泰国市场：将日本大单品 进行本地化改造， 与本土分销商合资实现渠道 扩张

1.1 产品

品名：对日本 单品的名称做出本地化调整。主打产品包括薯类零食 “Jaxx”（1999 年推出）、豆类零食 “Bun Bun”（2003 年），两个产品和日本销售的大单品“Jagarico”（1995 年）、荷兰豆（1993 年）在原料、形态等方面都较为相似，本质为导入日本大单品后更换了更朗朗上口的产品名称。

口味：打造与泰国 菜系匹配的 本地新口味。虾片推出冬阴功味、烤鱿鱼海苔味等；薯条“Jaxx”

1.2 渠道

泰国渠道相对集中，现代渠道较为发达。泰国零食市场现代渠道占比约 60%，对于品牌铺市较为有益。1）大卖场（占比 30%）：整体来看头部集团高度集中，Big C/正大集团销售额分别占比51%/48%。2）便利店（占比 22%）：7-Eleven 为主，销售额占比 71%，门店数量超 1.5 万家，其次分别为莲花超市（正大集团）/CJ/Big C。3）超市（占比 10%），头部企业包括 Tops/莲花超市/Villa Market/Food Land/Big C/Max value/Gourmet Market/Home Fresh Mart。

与分销商成立合资公司推进铺市。公司 1980 年与泰国知名消费品分销商 Tanawat 成立合资公司，Tanawat 拥有多渠道分销系统，客户覆盖现代渠道、传统渠道、酒店餐饮等，且与多个日系渠道形成合作关系，推动卡乐比核心产品在便利店、超市、大卖场和综合零售店铺市，“Jaxx”在线上渠道也有布局。

1.3 营销

在广告宣传中融入多种日本元素。泰国对外资相对开放，卡乐比巧妙融入日本符号，以公司的声音营销为例，视频画面采用日本“战队特摄片”风格，声音选择曾为多部经典日本动画片和特摄配音的泰国演员，充分表达了自身日式基因。

1.4 生产

借成本与质量优势赋能海外供应。公司泰国生产基地具备成本竞争力和高产线质量，为向北美、澳大利亚等全球地区供应的枢纽之一。

2. 印尼市场：打造 地方市场 全新产品，与本土 快消公司 合作实现渠道扩张

2.1 产品

公司先后推出 V 型薯片“Potabee”、薯条“KrisBee French Fries”、玉米零食“KrisBeeKrunchy”、扁平薯片“Japota”、玉米四层零食“Guribee”。

口味：口味本土化提 高产品接 受度。口味上，“Guribee”推出 BBQ Balado 口味、海苔口味、酥脆奶酪口味，均与印尼本地偏好匹配。此外，Potabee、Japota 也进行了本地化口味打造，均推出了海藻等口味。

定价：产品价格贴近主流价格带。薯类零食 Potabee/Japota 定价与本地最大单品 Chitato 基本一致，68g 装产品约 1.25 万印尼卢比（折合人民币 5.5 元）；玉米类零食定价更低，65g 装 Guribee约 1.05 万印尼卢比（折合人民币 4.6 元）。

形态：打造 出有别于 竞品的 独特零食。卡乐比在海外销售的产品多基于对日本现有产品进行口味改良，而 2021 年公司在印尼推出全新玉米零食“Guribee”，是采用集团的独特技术、经过七年的反复试验而成，为印尼市场首款一口四层零食，在激烈竞争中与对手实现明显差异。

2.2 渠道

印尼渠道相对分散 ，杂货店与 便利店为重要零售 终端。1）小店为印尼最主要的零售终端，据欧睿数据，印尼零食行业的终端中，杂货店渠道占比为 61%。且印尼作为世界最大的群岛国家，地理位置分散，加大铺市难度。2）便利店系统为第二大终端，Indomaret、Alfamart 为核心连锁，尼尔森口径其店铺数均接近 2 万家，且在印尼实现广泛覆盖，在外岛亦能较好渗透。公司借助合作公司 Wings 的销售网络实现产品渗透。

2013 年卡乐比和 Wings 子公司（PT.Mitrajaya Ekaprana）、伊藤忠商事成立三方合资公司，Wings 为印尼头部快消品牌，分销系统遍布印尼。成立合资公司后，由 Wings 集团通过本地网络销售，使得产品上市初期即能实现现代渠道和传统通路同步铺货。此外，卡乐比产品亦在电商平台 Wings 官方店铺陈列。

2.3 营销

通过代言、 社媒运营 等与年 轻群体互动 。卡乐比在印尼布局初期对于份额的诉求高于利润，在竞争激烈的环境中大举投入销售费用。公司目标客户画像明确、定位不同年龄段的年轻人，通过选择年轻明星代言、线下活动、社媒运营等方式实现品牌推广。

2.4 生产

本地化生产实现“较低成本+较高质量”。2015 年 Calbee Wings 在印尼建厂，2016 年 8 月开始生产和销售薯片，实现本地化生产。1）降低运输和进口成本，且印尼是东南亚最大的马铃薯生产国，为在印尼市场的大众定价奠定基础，2）减少对进口 原材料的依赖，增强供应链 的稳定性，3）能够更快速响应印尼本地消费者的需求。

（二）格力高：日本甜味零食巨头，统一大单品策略，渠道端因地制宜

海外整体：格力高 1967 年出海，2010 年代开始扩大在东南亚的业务，2012-2024 财年海外收入复合增速约 12%，占比由 7%提至 25%。

区域结构：覆盖全球 18 个国家与地区，拆分海外收入结构来看，2024 财年中国/东盟/美国分别为 48%/24%/20%。

东南亚市场：2024 财年东南亚收入占公司整体收入 6%，2012-2024 财年东盟收入复合增速约为 14%。不同于卡乐比的打法，格力高将东盟视为一体，2017 年在新加坡成立东盟总部 Glico AsiaPacific Pte. Ltd.，从先前各国子公司单独决策转向区域一体化管理；以总部为中心统一产品、营销等战略，再交由各国横向推进，实现品牌资产和资源投放效率的提升。

1.1 产品

相较于卡乐比在不同区域定制产品，格力高用 Pocky（百奇）作为主力品牌统一出海，辅以百力滋、百醇，并在部分市场补充其他产线。

统一：公司的 单品设计与升 级思路一致。格力高在各地首先导入“Pocky 经典”，在发展至一定阶段后，围绕主力单品 Pocky 展开包装营销和产品升级创新。1）包装设计：推出 Pocky 情人节限定、夏日限定等包装；2）升级创新：在市场推出健康导向的高附加值产品；3）价格设定：小包装实现低价感知、渗透传统通路，市场成熟后逐步实现提价（产品升级 or 直接提价）。

不同：在细节 落实上进行 本 地化的设计。1）品名：针对相似的升级产品，泰国、菲律宾、新加坡等地“Pocky Wholesome”强调全麦饼干棒的健康属性；印尼等地“Pocky Crushed”则强调涂层的丰富口感。2）口味：推出符合地区特性的产品，如泰国限定的芒果、香蕉口味等。3）价格：根据区域经济情况确定基准定价，如泰国市场定价相对较高，印尼市场推出小包装/低价格带产品。

2.2 渠道

东南亚各国零食行业渠道差异较大，因此格力高在不同国家间选择不同的渠道策略进行拓展。

泰国市场：现代渠道占比极高 ，格力高选择分销+直营模式 。泰国零食市场现代渠道占比约 70%，便利店中日系品牌 7-11 占有率超过 70%。格力高通过自身品牌与产品力实现现代渠道广泛覆盖；并推出极小包 Pocky 下沉进入传统渠道。

印尼市场：渠道结构相对 分散 ，格力高选择成立合资公 司。印尼零食市场现代渠道/杂货店占比37%/61%，公司和卡乐比同样选择与本土龙头 FMCG 企业合资，由 Wings 负责配送和物流，借助合资公司渠道先后进入高势能渠道和杂货店。

越南市场：传统流通渠 道主 导，格力高选择投资本 土企 业。越南零食市场杂货店占比 72%，便利店占比仅 3%，渠道高度分散。公司 2012 年认购越南领先的糖果制造商 KDC10%股份并成立业务联盟，由 KDC 独家经销 Pocky 产品，KDC 此时已覆盖 12 万家终端售点（越南合计 63 万家），格力高迅速进入现代和食杂店渠道。

2.3 营销

以“分享快乐”为核心 价值，品牌推广高举高打。借助百奇大单品，格力高在全球实现了包装、产品形象、广告调性的一致，共同享有“分享快乐”的品牌主张与“Pocky Day”节日。电视广告、线下活动、店内促销、平台合作、社媒互动为格力高统一的传播手段，与此同时，公司在各地的广宣过程中融入当地的生活节奏、风俗习惯与消费场景，有效提升了品牌在东南亚的认知度与影响力。

2.4 生产

泰国与印尼 工厂兼顾 本地与 对外供应。泰国工厂和印尼工厂将共同满足东南亚与北美市场的未来较长期的生产需求。1）泰国工厂：1970 年建设，并在其后持续向东南亚供应产品；2）印尼工厂：2023 年格力高最大的 Pocky 工厂在印尼西爪哇省投产，成为 Pocky 继泰国、中国后的第三个海外生产基地。