2026年国内旅游经济发展概况及西藏地区旅游市场动态
思瀚产业研究院    2026-01-08

文旅部统计数据显示，2025 年上半年，国内居民出游人次 32.85 亿，同比增长20.6%，国内居民出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%；政策引导、行业共创、消费调整和技术应用的共同作用下，国内旅游业正逐步呈现业态分化、普惠缓冲、消费降级与深度体验并存的市场格局。具体表现如下：

1. 政策引导旅游普惠

消费降级与政策普惠：2025 年 3 月国务院印发《提振消费专项行动方案》，全国多地快速出台配套文旅消费促进政策，消费券、文旅一卡通、门票减免优惠等在五一、端午小长假期间收效明显，带动客流量和住宿餐饮、文娱消费增长。上半年核心 CPI 温和上涨，普惠旅游则直接降低参与门槛，成为消费降级背景下刺激内需的重要抓手。

多样化低成本出游：随着各地休假制度的日益健全，拼假早鸟游、错峰游等低成本出游成为众多年轻群体新选择，OTA 平台统计数据显示，五一“请3 休 11”早鸟套餐预订量同比翻番，“故事感、生活感”的小众目的地选择则以情绪价值、文化体验对冲预算约束。

2. 文旅融合价值共创

文旅深度融合：近年来，文旅融合不断深入，各地结合自身旅游资源特征和文化禀赋，形成差异化产品供给，催生“旅游+体育”、“旅游+康养”、“旅游+研学”等消费场景融合，《哪吒之魔童闹海》带四川、天津相关景区游客量大幅增长，主题文创、动漫研学广受Z世代客群青睐；亲子、研学旅游在小长假和暑期持续升温，故宫博物院、敦煌研究院等一票难求。

“旅游+”热点突出：“苏超”联赛期间，体育观赛、城市旅游、夜间消费联动效应随着“票根经济”不断延伸；成都世运会带动城市旅游热度上升，上半年成都接待游客大幅增长，周边及川西藏区游客接待外溢效应明显；避暑康养、生态观光、非遗体验与当地景观元素的有机结合则为中西部地区“旅游+”融合发展提供了新范式。

3. 科技赋能创新供给

AI 广泛应用：2025 年，具身智能、AI 应用在消费领域热度持续，VR 导览、AR实景导航、机器人伴游等技术广泛应用，全国旅游景区智能导览、虚拟伴游、无人机拍摄等服务日益普及，科技绿色为文旅可持续发展注入新动能。

科技赋能特色场景：文博场景沉浸式演艺融合全息投影与实时互动，带动游客接待量和复购率快速提升；智慧物联技术的深度赋能，为游客出行线路规划、在地生活体验提供了新选择，助力多地夜间经济、国潮非遗等快速出圈，上海外滩、重庆洪崖洞等地灯光秀结合算法动态调整，有效延长夜间游客停留时长，夜间消费能力进一步激发。

4. 入境游市场加速复苏

政策支持：得益于 240 小时过境免签、“即买即退”离境退税政策便利化、支付便利化等措施，国外游客入境游体验进一步提升，免税商品销售额大幅提高，政策激发“中国热”“周五下班来中国”成为海外游客新选择。

热度增加：故宫、兵马俑、莫高窟等文化地标成为外国游客首选，敦煌研究院非遗体验项目中，外籍参与者同比增长超过 100%；“中国旅游年”、境外客源地推介会等一系列跨境联动和精准营销，也将不断巩固中国作为全球旅游目的地点的竞争力。

5. 中西部长线游新机遇

长线游选择与突出问题：近年来国内自驾游市场规模快速扩张，西部地区如云南、四川、西藏、新疆等地的凭借 G318、G219、独库公路等经典线路成为新的自驾增长极；夏季平均气温22℃左右的西藏、川西、云南等地，以舒适的气温条件、丰富的多民族文化吸引大批游客西游避暑，交通成本高、配套不完善则是西部长线游亟待纾解的困难。

西部地区市场机遇：随着机场改扩建、铁路建设提升和景观国道配套服务设施不断完善，西部地区通达性和接待能力日益提高；文化 IP 深度挖掘、生态旅游平衡发展、区域特色品牌培育和服务人才流入，正逐步推动中西部旅游成为国内旅游增长新引擎。

（二）西藏地区旅游市场动态

2025 年上半年，西藏自治区旅游行业以高质量发展为主线，从市场治理、政策激励、业态创新和国际合作等多个维度发力，推进旅游市场规范高效运行，整体呈现出结构优化、价值重塑和品牌联动的发展态势。

1. 强化品牌提升与市场治理

品牌提升：2025 年，西藏自治区文旅招商会在国内多个城市举办，“世界级旅游资源”和“基础设施提升”成果获得市场广泛关注；“祖国，扎西德勒”、“第二十五届林芝桃花节”等主题活动在全国主要客源地成功推介，有效传播和提升了区域旅游品牌影响力；自治区成立60 周年“辉煌 60 载，魅力新西藏”主题推广活动深入开展，旅游市场热度持续提升。

市场治理：上半年以来，西藏以市场整治与品质升级为主线驱动旅游高质量发展，拉萨等地通过规范旅行社经营、治理旅游购物、优化景区服务等举措，严查“低价竞争、强制消费”等问题。行业经历短期调整阵痛的同时，游客体验与行业口碑亦得以改善和提升。

2. 落实促消费激励政策

优惠政策：经济增长放缓的背景下，提振消费成为增强市场韧性的关键举措。上半年西藏主要通过发放文旅消费券、开展核心客源地专题营销、支持“银发族”包机包列等方式激活市场需求，满足下沉消费需求；旅游行业消费补贴、高“性价比”旅游线路产品，仍是西藏旅游市场当前稳定发展的重要支撑。

市场机制：“冬游西藏”期间，政府奖补政策与跨省旅游专列、本地消费券补贴有机结合，有效吸引京津冀、长三角等重点区域游客；跨区联动方面，通过交通联程补贴、资源联动推介、主题产品组合等专项活动，推进成渝、陕西等西部市场客群显著增长。

3. 深化“旅游+”业态

融合特色 IP：上半年，“旅游+文化/体育/生态”呈现活跃创新态势。林芝桃花节、半程马拉松赛、跨喜马拉雅自行车赛、尼木雅江漂流等经典活动已形成特色文旅 IP 矩阵，吸引大批国内外游客及体育爱好者深度参与，节日消费、赛事期间延伸消费显著。

文旅融合：西藏博物馆研学、“虎峰林卡”音乐节等创新文化体验项目，成功吸引多元化客群沉浸参与，体验民族文化风情与特色文娱场景；各类赛事活动结合非遗展演，既丰富了旅游内涵，又促进了文化传承与传播，“四时全季、全域皆景”的文旅融合新格局逐步显现。

4. 推动入境游市场拓展

印度游客入境： 2025 年阿里地区开放印度游客入境后，冈仁波齐等景区关注度快速提升，随着普兰、吉隆、樟木等主要口岸通关及签证效率提高，以及区域性旅游接待服务的完善，入境团队订单量和旅游收入实现新突破。

国际市场拓展：上半年，国际旅行商大会（ITM）在拉萨成功举办，有效凝聚全球旅游同行合作力量；首届“中国西藏周”于尼泊尔加德满都成功举办，增进了中尼双方喜马拉雅文化理解与旅游交流；拉萨贡嘎机场新增至尼泊尔博克拉、新加坡等直飞航线，逐步构建起辐射南亚区域的高效航空网络，为西藏地区旅游国际化发展注入强劲新动能。