日本运动饮料消费场景日常化，渠道和营销左右市场格局
思瀚产业研究院    2024-10-20

1、品类开创者产品定位打破运动饮料固有标签，渗透日常场景

日本的运动饮料发展历程可追溯到 20 世纪70 年代，伴随着健康意识的提升和运动风潮的兴起，这一市场逐渐兴旺。1973 年，大冢制药推出了日本首款运动饮料——宝矿力水特（Pocari Sweat）。

宝矿力水特的主要功能是其电解质和渗透压与人体体液相似，易于被人体吸收，强调“喝进身体的点滴”。“喝进身体的点滴”这种产品形象的塑造，有效帮助日本运动饮料的消费场景趋向日常化，而不是局限于运动场景。

通过产品定位和广告宣传，宝矿力成功打破了“运动后专用”的标签，将产品定位为日常饮用选择。公司团队研究了人们每天出汗的情况，为了传达产品概念，以及补充电解质和水的重要性，在上市初期，工作人员在桑拿房、棒球场和其他人们因高温和锻炼出汗的地方分发样品瓶进行市场培育。为了打破“运动饮料”的刻板印象，公司自 1986 年以来，广告聚焦于“青春”，广告主角上坚持每年甄选年轻女演员，搭配白和蓝的主题色，开创出一种审美潮流，独特的“宝矿力风”在年轻消费群体中脱颖而出。

2、日常化定位属性决定了品牌需要不断创新以应对消费市场的多元

日本的运动饮料更偏向“日常饮品”属性，因此其享受了更广的场景的同时亦容易与其他品类相互替代。由于日本运动饮料定位于日常饮用场景，故无法像美国市场一样严格区分不同需求，导致品牌和品类壁垒并非坚不可破。

就品牌粘性而言，宝矿力水特并非凭借其先发优势占据绝对龙头，甚至在后期被反客为主。日本运动饮料市场当前为双寡头格局，虽然宝矿力水特是日本运动饮料品类开创者，理应享受先发优势，但是由于其将品类定位于日常场景，因此竞争程度更深，其先发优势并不绝对明显，如可口可乐于1983年在日本推出 Aquarius，与宝矿力水特直接竞争，两款产品具有相同的功能定位和相似的包装，但是与宝矿力水特不同，Aquarius 推出了多种口味的产品，满足不同消费者的需求。

同时，可口可乐在推出之初就将Aquarius 绑定体育赛事，尤其是在大型国际赛事如奥运会期间进行品牌宣传。在产品和营销的综合发力下，使得 Aquarius 打败日本运动饮料的开创者宝矿力水特，成为市场龙头，2023年Aquarius 市占率为 48.5%，宝矿力水特仅占 23.9%。

就品类壁垒而言，无糖茶趋势的兴起分流了部分运动饮料原有的市场规模。据欧睿数据统计，低糖运动饮料是 2023 年表现最好的品类，其非即饮销量增长5%，达到 1 亿升。2023 年 4 月，可口可乐推出零糖、零卡的新品AquariusNEWATER，该产品使用氨基酸代替糖，满足消费者的健康需求。当前健康化趋势之下，运动饮料正面临来自瓶装水和即饮茶的激烈竞争。

/3、行业步入成熟，但创新仍不断注入行业生命力

人口减少驱动运动饮料市场总量萎缩，但运动参与率的提升驱动人均消费量有所增长。日本运动饮料销量在 2009-2021 年总体下降，期间CAGR为-2.16%，2022 年后市场开始回暖。我们认为这与日本人口总量下滑有一定关系，日本人口总量于 2010 年达到顶峰，而后步入下降通道，随之运动饮料市场亦开始萎缩。

2.3 行业步入成熟，但创新仍不断注入行业生命力人口减少驱动运动饮料市场总量萎缩，但运动参与率的提升驱动人均消费量有所增长。日本运动饮料销量在 2009-2021 年总体下降，期间CAGR为-2.16%，2022 年后市场开始回暖。我们认为这与日本人口总量下滑有一定关系，日本人口总量于 2010 年达到顶峰，而后步入下降通道，随之运动饮料市场亦开始萎缩。

抓住消费场景的新趋势和消费者的新需求是日本运动饮料保持生命力的核心。日本的桑拿热潮可能为运动饮料带来新机会。目前，桑拿作为放松和美容方式正广受日本消费者的喜爱。桑拿爱好者喜欢的著名饮料之一是由OronaminC（能量饮料）和 Pocari Sweat（运动饮料）制成的混合饮料Oropo。

2022年2月，三得利推出了名为 DEKARA 的产品，该产品也是由运动饮料（GreenDakara）和能量饮料（Dekavita C）混合制成，朝日推出了Super H12O（运动饮料）和Dodekamin（能量饮料）混合制成的 Super H2O x Dodekamin。运动饮料和能量饮料的结合可以让消费者在补充水的同时补充盐和能量，进一步满足消费者的需求。放弃产品属性的限制，开创式的针对新场景和新需求进行创新是日本饮料行业保持生命力的关键。

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