情绪价值主导，Z世代为谷子经济主力军
思瀚产业研究院    2024-12-09

1、谷子为精神消费窗口，满足消费者展示+收藏+社交需求

情绪价值为先，谷子为精神消费窗口。伴随社会生活水平提高及产品表现形式多元，年轻消费者购物动机不再局限于实用性，而是更加重视商品情绪价值，根据《后疫情时代消费心理研究报告》，2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9pct至42%。

此外，根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，对于喜欢的IP商品，近90%的Z世代会选择达偿所愿并产生分享行为，从而获得相关群体的认同感。我们预计设计精美、创意独特的谷子对于二次元群体来说兼具展示、收藏及社交价值，谷子消费逐渐成为情绪表达与释放的窗口。

2、对IP的喜爱为谷子需求的底层逻辑

谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》等国内IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为“谷子经济”消费群体扩大的基石。

根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。根据伽马数据，在不同IP变现价值评估中，游戏IP具备高流水和强变现能力，潮玩、动漫等其他IP类型具备强劲商业潜力，为谷子经济提供强劲增长动力。

3、Z世代为二次元消费主力，谷子核心群体是12-20岁的青少年

泛二次元用户持续扩张，Z世代为二次元消费主力军。根据CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，2021年我国泛二次元用户数达到4.6亿人（其中核心二次元用户数1.1亿人），2017-2021年CAGR为10.4%，其中近60%为二次元衍生品消费者。

Z世代（1995-2010年代出生）成长深受二次元文化影响，其中核心/泛二次元用户占比分别达到30%/95%，Z世代为二次元文化消费主力军，同样涵盖谷子核心用户群体。根据36氪财经、思瀚，谷子主流消费群体定位在12-20岁的中学生，与我国IP受众主力军相重合（少年+青年占比近50%）。

4、谷子单价低，Z世代具备溢价购买能力及意愿

谷子单价较低，消费门槛不高。在一众谷子中，“吧唧”通常为吃谷首选，产品单价来看，国产吧唧价格普遍在7-45元；客单价来看，根据新一线城市研究所对上海270家二次元店铺的统计数据，上海32家三坑店的平均客单价达到了424元，是二次元业态中客单价相对偏高的一类，而最平价的二次元消费集中在漫画小说店，平均客单价约58元。

Z世代具备一定消费能力，且具备溢价支付意愿。根据QuestMobile数据，Z世代线上月消费能力大多在1000-2000元，且月消费2000元以上的占比持续提升。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，在半年内Z世代用户购买IP商品频次多数为1-3次，其中56.7%的消费者花费在500元以上，消费水平普遍较高，表明年轻消费者认可IP商品的高附加值属性并具备溢价支付意愿。

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