离岛免税：站在新周期起点，供给侧改革成效显现
思瀚产业研究院    2026-01-30

1、 拐点已至：政策改革红利为主线，高端消费景气度回暖

复盘海南离岛免税市场发展，以供给侧优化为主线分为三个阶段：

（1）2011-2021 年：政策红利推动市场扩容。期间离岛免税政策经历多轮调整优化，额度/品类/件数/提货方式等购物约束持续放宽，随政策红利释放和海南旅游景气度抬升，免税消费购物人次和客单保持逐年提升，叠加疫情进一步推动出境消费回流，2020-2021 年离岛免税销售规模大幅扩张，创造历史高点。

（2）2022-2024 年：供需两侧进入调整期。需求侧看，受疫情和宏观经济波动影响，国内消费呈现中高端消费承压的结构性特点，同时东亚出境游复苏进一步分流高价值客源。供给侧看，海南强化岛内套代购打击力度，国内香化大盘承压叠加跨境渠道冲击，传统免税核心货盘吸引力不足，游客购物转化率和客单持续下行，2024 年销售额较峰值下滑 37%。

2025 年至今：供给调整红利逐步释放，或迎来趋势性拐点。2025 年香化渠道替代持续压低游客购物转化，但免税运营商积极推动商品侧调改，丰富精品品类供给，驱动客单价双位数恢复增长，2025 年免税购物件单价同比+21.8%。

11 月 1 日海南离岛免税政策第 10 次优化调整正式落地实施，商品品类由 45 类扩大到 47 类，享惠主体扩容至离岛离境旅客，同时降低岛民离岛免税参与门槛，客源结构明显拓宽。9-12月离岛免税销售额分别同比+3%/+13%/+27%/+17%，阶段性拐点主要系基数逐步降低 、 品 类 结 构 优 化 合 力 推 动 。 拆 分 量 价 ， 9-12 月 购 物 人 次 分 别 同 比-7.3%/-13.3%/-9.9%/-3.4% ， 全 年 降 幅 逐 步 收 窄 ； 客 单 价 同 比 +11.5%/+30.5%/+41.1%/+21.2%，首饰、3C 品类等高单价产品比例预计显著提升。

2、 新政展望：岛民免税政策空间足，国际旅客增量显著

（1） 岛民免税：场景扩充至日常消费，有望支撑全岛消费活力

海南消费市场表现活跃，岛民免税新政落地试水。2025 年 1-11 月海南社会消费品零售额达 2443 亿元/同比+6.5%，增速高于全国累计增速；从 2024 年人均消费支出和人均可支配收入的比重来看，海南以 74.4%的水平排名各省级地区前列。岛民免税由相对低频的离岛单次购物场景转向不限次即购即提，匹配岛民香化、服饰、奶粉、玩具等部分日常高频消费需求，目前商品清单品类仍相对有限。新政实施首月，岛内居民“即购即提”购物金额达 1081 万元，购物人数 4357 人，对应客单价约 2480元，关注后续岛民日常消费的长尾效应释放。

未来岛民“零关税”消费对免税牌照价值稀释作用预计有限。根据《岛内居民消费“零关税”进境商品经营主体及免税店管理办法征求意见稿》，进境商品免税店主体针对岛内居民实行限值、限品种免税购物，当前政策细则仍在研究制定阶段。

目前离岛免税核心品类未进入“零关税”产品目录，预计未来岛民“零关税”正面清单品类范围仍将聚焦日用消费品，与离岛免税高端消费定位重叠度较低。参考 2024年新加坡消费税率从 2023 年前 7%逐步上调至 9%，对比海南离岛免税现行 4%的免税商品特许经营费，重叠商品类目预计与离岛免税仍有一定价格差距，且免税商供应链、规模和品牌卡位有先发优势，预计对离岛免税远期影响可控。

（2） 离境免税：实现离岛全场景覆盖，期待入境旅客消费潜力释放

海南国际旅游客群消费能力强，新政有望增厚免税消费规模。11 月离岛免税新政新增“离岛离境”场景，享惠主体进一步扩充至入境国际旅客。海南文旅厅显示，2025 年海南接待过夜入境旅客 150 万人次/同比+35.2%，旅游收入 73.3 亿元/同比+65%，消费能力整体强于国内游客。考虑本岛岛民及内地游客离境消费存在分流，仅测算外国入境旅客免税消费增量。

1）国际客流：未来海南深入推进国际旅游消费中心建设，依托入境免签优惠政策和国际航线覆盖面提升，国际能见度和吸引力有望持续增强。2025 年海南出入境约 270 万人次，假设出境人群占比 50%，离境客群（包含岛民、内地及港澳台旅客）占离岛总人次比例约为 4%；其中外国人出入境 146 万人次/同比+43.6%，其中入境约 67 万人次，出境约 79 万人次。中性假设下，我们预计 2025-2028 年口岸离境外国游客 CAER 达 15%。

2）转化率和客单价：新政实施首月离岛离境旅客免税购物金额达 906.3 万元，购物人次 1213 人，约占总购物人次约 0.3%，转化率处于培育期；对应隐含客单价7472 元，略高于离岛平均客单水平。政策鼓励加大优质特色国货供给，有望推动客流转化率和客单逐步上行，中性假设下，预计 2028 年离境免税消费转化率和客单价分别提升至 9%（参考新政前离岛免税转化率约 14%）、9000 元，则对应国际游客离境免税消费增量规模约 10 亿元。

3、 把握边际：元旦节后景气不淡，关注旺季财富效应释放

驱动一：海南强化文体旅引流，消费补贴力度有望延续。海南《海南省进一步促进旅游消费若干财政措施》2026 年 1 月正式实施，统筹各级财政资金 100 亿元以上支持提振和扩大全岛消费，一方面聚焦体育赛事、文化演艺、商业展会、医疗康养等优质资源引进，强化文体旅综合引流效应，2026 年海南预计引进 77 项重点赛事演出活动，形成贯穿全年的文旅体盛事矩阵；另一方面加快“免税+”业态融合，适时发放消费券，支持经营主体加大促销优惠力度，2025 年 11 月新政三亚免税消费券拉动杠杆达 13.2 倍，中期看预计政府补贴力度仍会维持。

驱动二：离岛免税是高端消费晴雨表，国内奢侈品零售营收逐季改善。离岛免税是中高端商品零售的主要渠道之一，从历史经验看，国内个人奢侈品消费规模趋势与离岛免税销售整体趋同。中国奢侈品市场经历 2024 年震荡走弱后，各奢侈品龙头字 2025Q2起营收增速迎来筑底修复，其中 2025Q3LVMH 、爱马仕、历峰集团、PRADA 等高端零售龙头亚太营收实现正向增长。

高净值人群资产增值和消费信心修复或为重要驱动。高净值人群是高端消费市场的主要支撑，根据贝恩，受到全球宏观经济波动影响，2025 年全球个人奢侈品活跃消费群体约 3.3 亿人，较 2022 年减少约 7000 万人，其中顶级客户（年消费额超过2 万欧元）购物支出预计占总奢侈品消费额的 46%以上，较 2022 年增加 6pct。截至1 月 16 日，恒生指数/沪深 300/黄金较 2025 年初累计上涨 37%/24%/131%，资本市场走强将产生明显的财富效应，对于提振消费增速整体有利，特别是高净值人群保值类奢侈品消费边际消费倾向提升较为明显。

新政红利叠加优惠券刺激，封关后免税消费景气延续。免税商前期积极备货叠加政府消费券精准投放，封关后如黄金、IPhone17 等畅销折扣产品迎来消费高峰，刺激赴岛购物客流同比向上复苏。根据海口海关，封关首月，离岛免税购物金额 50.2亿元，购物人数 77.2 万人次，同比分别增长 46.8%、29.7%，测算隐含人均客单同比增长 13.2%，转化率或迎来实质拐点。离岛免税是中高端消费的主要渠道之一，海南近年加强头部高端品牌卡位和体验型零售业态培育，预计将深度收益高端消费回暖趋势。