乡村旅游业发展现状与发展趋势
思瀚产业研究院    2026-03-04

（一）市场规模

国内旅游市场旅游出游总人次及出游花费持续增长。文化和旅游部公布的 2025 年前三季度国内旅游市场数据情况显示，2025 年前三季度，国内居民出游人次 49.98 亿，比上年同期增加 7.61 亿，同比增长 18.0%。其中，城镇居民国内出游人次 37.89 亿，同比增长 15.9%；农村居民国内出游人次 12.09 亿，同比增长 25.0%。2025 年前三季度，国内居民出游花费 4.85 万亿元，比上年同期增加 0.50 万亿元，同比增长 11.5%。其中，城镇居民出游花费 4.05 万亿元，同比增长 9.3%；农村居民出游花费 0.80 万亿元，同比增长 24.0%。

文化和旅游部 2025 年一季度官方数据显示，乡村旅游从业人数达 712 万人，同比增长 2.2%，一季度全国乡村旅游接待总人次达 7.07 亿人次，同比增长 8.9%；文化和旅游部数据中心综合测算，2025 年暑期全国乡村旅游接待游客量突破 13.5 亿人次，同比增长约 12%-15%；《全国乡村产业发展规划（2025 年）》明确 2025 年乡村旅游市场规模将达 1.5万亿元，预计将占国内旅游市场“半壁江山”，成为农村经济重要支柱。

（二）业态产品

2025 年乡村旅游业态创新呈现“传统业态提质、跨界融合破壁、场景体验延伸”三大特征，通过“存量升级+增量创新”双轮驱动，打破传统乡村旅游“观光为主、体验单一”的局限，形成“核心业态筑基、融合业态赋能、夜间业态补位”的多元发展格局，产业附加值与游客粘性显著提升。

1.业态升级：产品迭代，从“基础供给”到“品质体验”

乡村旅游传统核心业态如特色民宿、农事体验、非遗活化等，通过“产品精细化、服务个性化、场景沉浸化”改造，实现了从“满足基本需求”到“创造情感价值”的跨越，成为乡村旅游的核心吸引力载体：

此外，核心业态的“智慧化改造”加速推进：70%以上的精品民宿配备智能入住系统、智能家居设备；45%的农事体验基地引入 VR 农耕模拟、物联网种植监测等技术；非遗项目通过“数字非遗馆”“线上体验课程”扩大传播半径，数字化改造后的业态接待效率提升 30%以上。

2.产业融合：跨界破壁，构建乡村旅游多元价值体系

2025 年乡村旅游融合进入深度发展阶段，不再是简单的业态叠加，而是通过产业链跨界整合，实现“1+1>2”的复合价值，主要融合方向聚焦农业、文创、康养、研学、体育、数字经济等领域，成为乡村旅游新的增长引擎。

3.夜间经济：场景扩容，激活乡村旅游“第二增长曲线”

2025 年乡村旅游夜间经济通过打造“有文化、有特色、有温度”的夜间消费场景，有效延长游客停留时间，破解乡村旅游“白天看景、晚上走人”的痛点，成为拉动消费的核心抓手。

从场景覆盖来看，全国 60%以上的乡村旅游重点村已打造至少 1 个夜间经济项目，其中 30%的村形成“多场景联动”的夜间消费集群；从消费贡献来看，乡村夜间旅游收入占总旅游收入的比例从 2024 年的 18%提升至 2025 年的 32%，部分成熟项目（如乌镇、凤凰古城）夜间收入占比超 50%；从客群拉动来看，夜间经济项目带动游客平均停留时间从 1.2天延长至 2.5 天，过夜游客占比提升至 65%；从就业带动来看，乡村夜间经济直接创造就业岗位超 120 万个，间接带动农产品销售、服务行业等关联就业超 300 万个。

（三）区域发展

1.重点城市群集聚效应突出

长三角、成渝地区成为乡村旅游高地。长三角与成渝地区集中了全国 45%的乡村旅游高端资源，营收合计占比达 58%。长三角以莫干山高端民宿集群、安吉白茶小镇为代表，聚焦都市人群休闲需求，打造“农业+文创+度假”复合业态，安吉 2025 年“五一”假期旅游总收入达 30.99 亿元，热门民宿入住率达 100%。成渝地区则主打生态康养，贵州桐梓九坝镇每年吸引超 12 万川渝“候鸟族”深度旅居，1.3 万余户成渝地区游客在此置业，旺季核心度假区入住率超 90%，成为将“凉资源”转化为“热经济”的典范。

2.区域差异化发展特征明显

东部地区依托经济基础走精品化路线，如浙江苏州震泽镇深挖桑蚕文化，开发丝绸非遗体验、稻田咖啡等场景，接待上海游客占比超 60%；中西部则立足生态与民俗本底，如甘肃甘南扎尕那村以原生态藏寨风光吸引徒步爱好者，2025年游客量同比增长 22%；东北部则以四季主题破解季节性瓶颈，如黑龙江大庆南岗村打造“夏季嬉水+冬季冬捕”的全时业态，年旅游收入突破 2000 万元。

（四）发展趋势

1.消费趋势：周边游常态化趋势加深，品质化与体验感成核心诉求

2025 年乡村旅游消费趋势呈现“常态化、深度化、品质化”三重升级特征。一方面，周边游已从“节假日可选”转变为“日常休闲刚需”，城市居民周末及短途假期乡村出行频率同比 2024 年提升 15%-20%，核心出行半径集中在100-300 公里，以 1-2 日游、2-3 日微度假为主，占比超 70%。另一方面，游客需求从“观光打卡”向“深度体验”转型，品质化成为决策关键。

此外，“健康导向”成为重要消费逻辑，游客对乡村旅游的“生态属性”要求提高，空气负氧离子含量、绿色餐饮、康养配套等成为核心吸引力，相关主题乡村旅游项目接待量同比增速超 40%。

2.客群结构：核心客群细分明确，消费偏好差异化显著

2025 年乡村旅游客群结构进一步细化，从文化和旅游部《2025 年全国乡村研学旅游发展报告》、中国旅游研究院发布的报告、携程《2024 年亲子游市场报告》等数据可看出，城市中产家庭、青年群体（Z 世代为主）、研学团队成为三大核心客群，合计占比超 85%，各客群消费偏好呈现鲜明差异。

此外，银发群体（55 岁以上）乡村旅游需求稳步增长，占比约 8%-10%，偏好康养休闲、慢节奏体验，注重交通便捷性、住宿无障碍设施、医疗配套等；入境游客群逐步恢复，占比约 3%-5%，主要聚焦文化遗产型乡村（如古村落、非遗村落），偏好深度文化体验与在地生活融入。

3.消费行为：数字化渗透加深，消费结构升级

（1）数字化消费成为主流

根据文化和旅游部《2025 年乡村旅游数字化转型报告》显示，2025 年乡村旅游线上预订占比超 80%，数字化成为游客决策与消费的核心渠道，主要体现在：①多元化预订渠道。携程、美团等传统旅游预定平台仍是主力，占比约为 50%，抖音、小红书等内容平台“种草预订”闭环转化加速，占比约为 30%，乡村旅游小程序、公众号等私域渠道占比提升至 15%-20%；②直播引流效果显著。

地方文旅局长直播带货、乡村网红实景直播等形式带动乡村旅游订单量增长，同比增长 60%以上，其中游客通过直播直接预订民宿、体验项目的占比超25%；③智慧化服务需求提升。70%以上游客期望乡村旅游场景提供电子导览、线上核销、智能停车、Wi-Fi 全覆盖等服务，具备智慧化设施的乡村旅游经营主体预订量同比高出普通主体 30%-40%。

（2）人均消费额度提升，结构优化

根据文化和旅游部数据中心《2025 年一季度全国乡村旅游监测报告》显示 2025 年乡村旅游人均消费额同比 2024 年增长 18%-22%，达到 800-1200 元/人次。消费结构从“餐饮+住宿”为主向“住宿+体验+在地化消费”多元化转变。主要体现在：

①住宿消费占比最高（35%-40%），且向中高端倾斜，精品民宿人均消费较普通农家乐高出 2-3 倍；

②体验项目消费占比提升至 25%-30%，成为第二大消费支出，其中非遗体验、户外探险、研学课程等付费项目人均消费超 200 元；

③在地化消费，如文创产品、农产品深加工、手工艺品等，占比提升至 15%-20%，游客更倾向于购买具有乡村特色、文化内涵的伴手礼，推动乡村旅游从“单次消费”向“长效消费”延伸；

④餐饮消费占比相对下降（20%-25%），但品质化需求凸显，有机食材、在地风味餐饮更受青睐，人均餐饮消费同比增长 15%左右。

（3）消费决策与复购逻辑变化

游客消费决策更依赖“内容种草”与“口碑验证”，抖音、小红书等平台的真实测评、短视频推荐成为核心影响因素（占比约 60%），亲友推荐（占比约 25%）次之；复购率显著提升，根据文化和旅游部《2025 年乡村旅游市场质量报告》显示 2025 年乡村旅游游客复购率达 30%-35%，较 2024年提升 8-10 个百分点。此外，据中国旅游研究院《2025 年可持续旅游发展报告》显示，游客对“可持续旅游”关注度提升，约 45%的游客愿意为环保型乡村旅游项目（如零废弃民宿、低碳出行套餐）支付 10%-20%的溢价。

来源：思瀚 中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会 康旅科技发展有限公司。更多行业研究分析请参考思瀚产业研究院官网，同时思瀚产业研究院亦提供行研报告、可研报告（立项审批备案、银行贷款、投资决策、集团上会）、产业规划、园区规划、商业计划书（股权融资、招商合资、内部决策）、专项调研、建筑设计、境外投资报告等相关咨询服务方案。