中国规模最大的拼搭角色类玩具企业-布鲁可集团
天风证券 思瀚    2024-06-11

布鲁可集团是中国最大的拼搭角色类玩具企业。根据弗若斯特沙利文统计，2023年公司实现GMV 18亿元，同比增长超170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。公司与超30个全球知名IP有合作关系，同时也拥有自创IP系列“百变布鲁克”和“英雄无限”。

“高性价比+高IP知名度”的品牌形象被消费者所熟知，2024年第一季度公司实现销量2400万件。

1）高性价比：公司产品矩阵丰富，产品定价布局完整。公司旗下产品组合可被划分为“拼搭角色类玩具”和“积木玩具”两种类型，主流产品定价在19.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，平价产品则为19.9元。

2）高IP知名度：公司拥有超过30个自创IP资源及全球知名IP授权产品，包括奥特曼、变形金刚、斗罗大陆、漫威英雄和火影忍者等知名IP产品。公司自有IP包括，百变布鲁可、英雄无限等，合计拥有全网粉丝400万人。

公司发展历程

2014年12月，布鲁可科技正式成立（曾用名葡萄科技），主要从事拼搭类玩具的设计、研发和销售。创始人朱伟松为上海证券交易所上市公司游族网络的联合创始人，朱伟松与林泰君联合创办葡萄科技，致力于在儿童教育领域进行二次创业。2016年，布鲁可正式宣布开始研发积木玩具，主要面向学龄前儿童。

2017年，公司推出自有IP《百变布鲁可》及其系列动画，专注打造“动画+IP衍生玩具”的业务生态模式。2022年，公司正式推出拼搭角色类玩具及自有IP《英雄无限》，并于后续取得多个全球知名IP授权。

截止至2024年3月31日，公司总共拥有391款在售SKU, 其中大部份（243款）都面向6～16岁人群，130款面向6岁以下儿童。

产品组合：自有&授权IP打造丰富拼搭角色玩具产品矩阵

布鲁可是全国规模最大且最为知名的拼搭角色类玩具企业，布鲁可主要以其“高性价比+高IP知名度”的品牌形象被消费者所熟知，2024年第一季度公司实现销量2400万件。

高性价比：公司产品矩阵丰富，产品定价布局完整。公司旗下产品组合可被划分为“拼搭角色类玩具”和“积木玩具”两种类型，按照定价则分为高端、中端、大众和平价四个档位，面向6岁以下至16岁以上人群，年龄覆盖范围广泛，产品可玩性高、设计佳且易于上手。产品定价布局完整，其中主流产品定价在19.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，平价产品则为19.9元。

高IP知名度：公司拥有超过30个自创IP资源及全球知名IP授权产品。从拼搭角色类玩具（积木人）来看，在所有合作授权IP当中，《奥特曼》是目前公司最为畅销的IP，相关SKU高达133个。其次是《变形金刚》，拥有53款相关SKU。此外，还有宝可梦、漫威英雄和火影忍者等知名IP产品。自有IP中，《百变布鲁可》相关SKU为59款，且主要面向学龄前儿童，《英雄无限》IP相关SKU为31款，人物形象涵盖关羽、赵云、哪吒等中国传统神话及历史人物。目前，公司自有IP合计拥有全网粉丝400万人。

业务模式：设计、生产、研发一体化体系+高度互动生态圈

研发+生产优势：公司依靠其集设计、生产和研发为一体的标准化体系，在进行规模化生产的同时打造出了高质量、低成本的产品，同样也提升了产品的上新速度，也使其标准化的生产体系能够适配更多授权IP。截止至2024年3月31日，公司研发人员占员工总数的62%，其中约80%为产品研发团队，拥有470项相关专利布局，保证了产品的原创性、品质感与用户体验感。

合作工厂模式：公司与业内领先的第三方代工厂进行独家长期合作，打造了技术领先的专业拼搭角色类玩具合作工厂体系，同时拥有行业领先的专有生产工艺和定制化生产设备，使公司的合作工厂模式难以被复制。公司通过高度标准化的开模和自动化注塑、UV打印和喷漆、零件分拣、入盒包装等流程，实现了高效的规模化生产和成本优势。截止至2024年3月31日，公司实现了高于行业平均的52.0%毛利率，同时通过模具制作的创新实现了0.004毫米的模具精度，远高于行业平均水平。

高用户粘性+内容驱动互联网营销策略：公司通过采用官方网站、KOL、KOC、粉丝和BFC账号等多重传播渠道来触达和维系终端消费者，同时收集消费者对产品体验的反馈。同时，公司还通过相关活动运营鼓励消费者进行二次内容创造和分享，例如晒图活动、模玩大赛、线下展会等，以激发消费者的互动活跃度。在2023及2024年，与公司达成合作的KOL与KOC截止至最后可行日期在全网范围共拥有1.6亿粉丝。此外，截止至2024年3月31日，公司微信小程序注册用户已超150万，并持续呈现出复购迹象。

自有IP运作模式

公司目前拥有两个自创IP，即《百变布鲁可》和《英雄无限》。其中，《百变布鲁可》主要面向学龄前儿童，系列动画围绕三个主角（布布、鲁鲁、可可）和他们朋友的探险故事展开。截止至2024年3月31日，公司旗下两个自有IP合计拥有90款在售SKU, 动画系列累计播放量超140亿次，粉丝超过400万。

公司的自有IP运作模式已形成成熟闭环，从最前端的IP及角色设计开始，至中期的动画制作，再到最终的产品商业化和消费者互动，运作逻辑清晰且商业化能力强。以《英雄无限》为例，公司通过精心挑选文学作品中人气较高的人物形象和他们独特的人物特性打造专属故事，与机甲设计相结合，再通过脚本制作、场景创作等流程将人物以动画形式呈现在观众面前。

随后，公司再分别根据各人物形象热度进行拼搭角色玩具的设计，应用DFM（可制造性设计）原则确定标准零件和特制零件的最佳组合，对颜色、形象进行筛选和匹配，最终推出销售。消费者在购买相关产品后可通过社交媒体和小程序等平台进行互动体验分享以及对玩具的设计评价，进一步帮助公司采集用户体验。

所处行业市场情况

全球玩具市场规模庞大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。 以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6312亿元增长至2023年的7731亿元，2019年至2023年的年均复合增长率达到5.2%，2023年至2028年的年均复合增长率预计仍将维持在5.1%，规模将增长至人民币9,937亿元。

公司所处拼搭类玩具是全球玩具市场当中高速增长的细分市场之一，此类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件拼搭为不同形态的玩具成品，例如角色、载具等。更多行业研究分析请参考思瀚产业研究院官网，同时思瀚产业研究院亦提供行研报告、可研报告、产业规划、园区规划、商业计划、专项调研、建筑设计、境外投资报告等相关咨询服务方案。

拼搭类玩具相较于非拼搭类玩具有更强的互动性和创意性，也具备较好的可玩性和益智性。根据弗若斯特沙利文的数据，虽然2023年拼搭类玩具在全球玩具市场的规模占比大约为22.8%，但2019～2023年复合增速高达11.1%，且2023年至2028年预计复合增速可达15.0%，远超非拼搭类玩具。

拼搭类角色玩具是全球玩具市场中增长最快且极具发展前景的玩具品类，也是公司主要的产品方向。据弗若斯特沙利文公布数据，全球拼搭类角色玩具市场规模由2019年的132亿元人民币迅速增长至2023年的278亿元人民币，复合增长率高达20.5%。

拼搭角色类玩具兼具拼搭玩法和角色特性的优势，未来预计能够扩大在角色类玩具的市场份额，预计2023～2028年年复合增长率可达29%，市场规模至2028年可达到996亿元。其中，中国拼搭类角色玩具市场规模预计从2023年的58亿元增长至2028年的325亿元，年度复合增长率为41.3%，显著高于全球市场增速。

所处行业竞争格局

在全球拼搭角色类玩具企业范围内，以2023年GMV计，公司是全球第三大拼搭角色类玩具企业，2023年市占率为6.3%，其余头部市场参与者主要为国际知名玩具企业。在中国市场，公司是规模最大的拼搭类角色玩具企业，市占率达到了30.3%，2023年GMV规模为17亿人民币。整体来看，全球拼搭类角色玩具市场集中度较高，CR3为81.7%，知名国际玩具企业在市场中占有较大份额。

销售渠道情况

从销售渠道来看，近年来公司线下销售渠道销售额占比逐渐上升，线下销售主要由经销商完成。2023年，公司线下渠道共实现销售额7.69亿元，其中95%来自于线下经销商，线下渠道销售额合计占公司总营收的87.7%，相比2022年的58.3%增长了29.4%。2024年第一季度，公司线下渠道销售合计占总营收的93.3%，占比持续提升。

自2021年以来，公司经销商数量从226家增长至最新2024年第一季度的433家，经销商数量为2021年的1.9倍以上。

IP销售情况

从拼搭角色类玩具的IP销售额来看，授权IP产品目前占到公司拼搭角色类玩具销售额的绝大部份。2023年公司旗下自有IP产品实现销售额占总拼搭角色类玩具销售额的8.3%，较2022年增长6.7pct。2024年第一季度，自有IP销售额占比进一步提升至15.80%。公司旗下自有IP销售业绩逐渐增强，未来预计贡献更大销售比重。

公司自2022年起正式开始生产销售拼搭角色类玩具，截止至2024年3月31日，公司拼搭角色类玩具销售额已占公司总营收的97.4%，成为公司最主要的收入来源。

从SKU数量来看，2024年3月31日，公司共有在售拼搭角色类玩具SKU255款，其中133款来自于奥特曼IP，53款来自变形金刚IP，31款来自于自有IP英雄无限。