中国移动广告服务市场概览
思瀚产业研究院    2025-03-01

传统印刷及广播广告渠道的发展正在下滑，但是，中国在线广告服务市场近年则显著增长，很大程度上得益于互联网普及率提高及技术进步。根据灼识及思瀚谘询的资料，中国在线广告市场规模由2019年的人民币6,658亿元增长至2023年的人民币12,028亿元，2019年至2023年的複合年增长率为15.9%。

移动广告服务指通过移动设备（如智能手机、平板电脑及可穿戴设备）投放广告。用户通过无线通信技术访问移动应用程序或网页时，该等广告便会展示，让广告主通过流动平台投放广告，提升品牌知名度和曝光率。该情况使广告主可以在移动平台上投放广告，从而提高其品牌知名度和曝光率。于2023年，移动广告服务领域构成中国在线广告市场近89%。

中国移动广告行业通过的价值链运作，涉及如广告商、内容创作者、移动广告服务提供商以及开发商和运营商等主要利益相关方。广告主的定位属于上游，其通过与广告服务提供商及专业内容创作者合作，发起营销活动以制作高质量广告。该等广告通过移动媒体平台分发，并以闪屏广告、横幅及信息流广告等格式呈现给用户。开发商及运营商处于中游，是行业的关键推动者，利用其庞大的流量资源有效地投放及展示广告。移动广告已成为该等开发商及运营商的关键变现战略。

中国移动广告行业主要採用四种定价模式，即CPM（每千次展示费用）、CPC（每次点击费用）、CPA（每次操作费用）及CPT（每次费用）。其中，CPM是应用最广泛的模式，根据广告曝光率定价。大部分广告通过自动及实时竞价机制定价，该机制将针对特定人群或时段的广告投放给予出价最高者。

中国移动广告服务市场的增长乃由若干关键因素推动。

不断增长的移动互联网用户人口。在互联网技术进步及移动设备日益普及的推动下，中国移动互联网用户规模于近年来大幅增长。根据灼识及思瀚谘询的资料，截至2023年12月，中国不同移动设备的月均数量为14亿部，每部设备的日均使用时长为271.7分钟。该庞大的移动用户活跃用户群可提高应用程序的参与度，并为广告主创造广泛的曝光率和互动机会，从而支持移动广告服务行业。

移动互联网技术的进步。5G、人工智能及大数据分析等尖端技术的应用已将移动广告服务行业转型。该等创新可提高广告制作及投放效率、降低运营成本、提升用户体验及提高广告效果，从而推动对移动广告服务的需求增长。

移动媒体平台的渠道价值提升。随著传统媒体的衰落，用户越发转向移动媒体平台。该等平台拥有庞大流量及先进用户分析功能，可实现定向广告。这种精准度提升了移动广告的效果，对广告主的吸引力亦不断提高。

持续的行业创新。移动广告服务行业参与者正积极投资研发以提高广告效果。该等参与者通过整合广告资源、流量、媒体及营销工具等资源，提供价值更高的一站式广告解决方案。此外，短视频和直播等广告形式的创新进一步提升用户参与度，从而推动优越的广告效果并使行业持续增长。

根据灼识及思瀚谘询的资料，以收入计，移动广告服务市场规模已由2019年的人民币5,686亿元增加至2023年的人民币10,675亿元，2019年至2023年的複合年增长率为17.1%，且预期2028年该规模将达到人民币18,720亿元，2023年至2028年的複合年增长率为11.9%。

中国的移动广告服务市场竞争激烈，截至2023年12月31日有超过10,000名参与者。然而，乃是由少数领先的媒体发布者主导市场，例如搜索引擎公司、社交媒体平台及电子商务巨头。于2023年，按收入计算，五大参与者佔市场份额的约80%，而本集团的市场份额为0.02%。

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