食品饮料行业提振内需成为主线
思瀚产业研究院    2025-05-29

出口贡献减弱，扩内需成为中长期主线

贸易战背景下出口贡献减弱，提振内需成为中长期主线。2024年中国对美出口额约为4400亿美元，占中国总出口额的12%，但受关税影响2025年3月中国对美出口量与去年同期相比骤降25%，若贸易谈判失败则影响将进一步显现。

中国过去依靠出口和房地产拉动经济增长，居民资产中房产占比较重，2023年中国居民家庭住房资产占总资产约61%，高于英国的50%、日本的38%、美国的28%，居民消费比例偏低，中国居民消费占GDP比重为38-40%，对比发达国家仍有差距，如美国和日本分别占比68-70%和55-60%，较其他国家中长期仍有巨大提升空间，贸易战背景下出口贡献减弱，提振消费和扩大内需是必然进程。

促消费政策持续落地，中国居民消费占比有望上升

促消费政策持续落地，努力提高居民财产性收入和刺激新生儿数量，25Q1经济呈现弱复苏趋势。2024年有关部门主导“两新”政策，地方安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，带动了汽车、家电等销售额超过1.3万亿元，国家部分地区发放餐饮、旅游消费券等拉动消费。2025年将持续加码至3000亿元并扩充补贴范围。

2025年3月召开的两会国家对于消费提及次数高于之前，政策层首次将提高居民财产性收入写入报告。呼和浩特新生儿补贴超预期，二胎三胎补贴力度大，深圳陆续跟进，后续有望扩大到更多城市。湖北天门发放生育补贴后，直接扭转7年人口持续下滑颓势，2024年新生儿激增17%。

消费刺激政策从我们去年看到的国补、消费券已经开始逐步落到实处如提升公务员薪资、为骑手缴纳社保、发放新生儿补贴等，更多从居民实际收入和现金补贴着手。如果此轮系列生育和刺激政策带来人口和经济预期扭转，将迎来消费中期价值重估。2025年1-3月经济演绎弱复苏趋势，2025Q1社零总额为124671亿元，同比增长4.6%，增速稳定趋势向好。

消费市场中长期趋势展望

供给创新挖掘细分需求：消费分层和需求分化的时代，捕捉差异化细分需求的好产品是稀缺的，供给创新引领细分领域繁荣。

性价比消费：消费理念回归理性消费，追求性价比和质价比，背后是去中间环节和效率的提升。

品牌出海：看好品牌出海的机会，背后是强大供应链的支撑和国力与文化的输出。

悦己型消费：个性化时代下悦己型消费崛起，年轻人愿意为情绪价值买单。

消费分层和需求分化的时代，抓住真正未被满足的需求

什么才是真正的需求？在当下中国消费总需求不足的情况下，消费品面临供给过剩和同质化严重的问题，而真正的需求恰恰是没有被满足到的细分需求。如lululemon精准把握年轻健身女性对于布料舒适和裁剪版型彰显运动美感的需求，理想汽车提供了多孩家庭用车过程中对于冰箱和彩电的多元化需求，运动饮料提供了健身运动大量出汗后补充多种维生素的需求，过去是需求决定供给，而未来将是供给创新决定需求。

什么才是真正的好产品？从无到有变成从有到好。过去20多年中国经历了经济高速发展和居民生活水平快速提升的阶段，需求的爆发和供应链水平提升实现了从无到有的产品供给。当我们日常生活的基础需求被满足后，大家更加追求产品的品质、健康、创新和差异化，现在我们的产品需要迈入从有到好的阶段。

山姆、胖东来的崛起也是凭借极致的选品俘获人心，我们看到传统大卖场和早期凭借收取条码费和入场费商业模式由于后续缺乏精心选品和提升购物体验逐步迈入衰退，2024年大卖场渠道下滑11.4%，已经连续4年下滑，2024年全国样本超市中关店数量达994家。

山姆在满足中产阶级对于高品质、差异化创新和性价比的诉求，在全球供应链和新奇特战略的支持下2019年开始进入发展快车道，山姆零售额从2022年的660亿增长至2024年的1005亿，CAGR达23%，2024年胖东来规模增长58.5%至170亿元。

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