国内外在线音乐行业概览：市场特点和玩家
思瀚产业研究院    2025-06-19

2024年中国数字音乐市场同比增长15%，高于全球

根据IFPI，全球录制音乐总收入为296亿美元，同比增长4.8%，流媒体音乐收入为204亿美元，同比增长7.3%(订阅+9.5%/广告+1.2%)。随着当前音乐市场版权界定愈加清晰、流媒体平台的多寡头格局日益稳固、消费者付费习惯逐渐养成，流媒体音乐市场增长大幅高于音乐整体行业。

2024年中国数字音乐市场规模增速加速，24年同比增长15%。根据中国传媒大学音乐产业发展研究中心，2024年中国数字音乐产业规模达到1027.46亿元，同比增长15%。网络音乐用户规模达到7.29亿，付费用户数量持续增长，在线音乐服务收入同比增速超过20%。24年数字音乐市场规模增速加速主要系：在线音乐、短视频等平台提升变现能力；

AI推动音乐新歌数量爆发，根据腾讯音乐研究院，在华语新歌数量连续两年下降后，2024年新歌数量迎来爆发，较2023年同比增长了66.2%至135.1万首；

推荐算法的持续优化增强了用户粘性；平台加速向智能设备与线下场景延伸。

流媒体时代人均音乐消费有翻倍空间，中国音乐消费较发达国家仍有差距

渠道迁移使得人均消费有所下滑，流媒体时代人均音乐消费有翻倍空间。新渠道为了能够加速用户迁移，做了收入侧让步。纵观全球音乐历史，2005年之前是CD即实物音乐时代，2006-2014是数字音乐下载时代，2015至今是数字流媒体时代。根据RIAA数据和环球音乐公司UMG指引，当前美国人均音乐消费（剔除通胀）还未达到CD时代人均消费峰值，仍有翻倍空间。

中国录制音乐市场规模占GDP比例低于其他地区/国家。根据IFPI，中国是世界第五大音乐市场，增速超过全球大盘。美国/日本是全球第一/二的音乐市场。从录制音乐占比GDP来看，中国与美国、日本甚至东南亚仍有差距。

音乐可以成为情感消费，98年日本音乐销售达到巅峰

复盘日本发展历史，由于经济萎缩，日本消费服务业支出增加。1998年日本音乐销售巅峰。尽管经济低迷，日本音乐制品销售额在1998年达到历史峰值。一方面，音乐消费转化为“情感投资”。日本消费者倾向于寻求经济实惠的纾解方式。音乐作为一种低成本且易于获取的数字娱乐形式，扮演了重要的角色。另一方面，90年代偶像的发展和日本经济危机有着高度的重合，经济危机带来就业率下降，大众寻找成名机会，与此同时偶像治愈了大众生活。

在线音乐行业特点1: 行业集中度高，国内一超一强格局稳定

全球音乐平台集中度高。根据SQ Magazine，全球音乐市场中Spotify、Apple Music、Amazon和Youtube几大玩家市占率分别为32%、13%、11%和10%。而国内腾讯音乐和网易云音乐构成双寡头格局，腾讯音乐市占66%，网易云音乐约27%。

音乐平台集中度高主要系：1）音乐平台当前主要系音乐播放器，用户重复播放需求较高。音乐平台存在部分差异化内容，但是同质化仍为严重。用户在一个平台上收藏歌曲，并形成歌单和个性化推荐，形成用户平台粘性；2）由于上游版权较为集中，中游平台议价权弱。中游音乐平台需要支付音乐版权费用。三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐始终占据较大市场份额，约为70%-80%；由于国内本土音乐、独立音乐人和厂牌的崛起以及监管审查等因素，国内三大占比较低，为30%-40%左右。一般公司难以支持年度的高额版权费用，国外音乐平台巨头Spotify直到24年才开始盈利。

在线音乐行业特点2: 供给侧推动音乐付费增长，订阅流失率极低

音乐平台变现方式包括：1）订阅业务；2）付费广告。国外Spotify订阅+广告是主要收入来源。国内在线平台收入主要靠订阅+直播。音乐平台订阅流失率低，如Spotify 2020年以来订阅用户流失率基本在4%以下。

平台可以推动运营推动付费用户发展：1）付费墙提升：付费墙为在线内容设置的收费门槛。在线音乐平台集中度高，随着版权意识逐渐变强，长期平台通过调节付费墙比例，提升订阅渗透率；2）精细化运营：对于价格敏感性用户可以看广告听歌，对于音乐发烧友可以发展SVIP（高级会员）。比如，21年伴随着云音乐上市以及国家互联网反垄断，国内音乐平台一齐发力平台货币化，21年国内在线音乐付费用户增长超50%。

年轻人付费意识强有望长期提升订阅业务发展。随着全球付费习惯培养，年轻人付费意识强。新的年轻人进入网络，全球音乐订阅付费渗透将持续提升。根据UMG，美国13-24岁音乐付费渗透率为66%，55+人群付费渗透率为24%。

国内在线音乐行业变局1: 21年独家版权取消，行业版权健康发展

2017年，广电总局表示各音乐平台购买音乐版权市避免独家签约。2021年7月，国家市场监管总局责令腾讯音乐解除数字音乐独家版权协议。

1）唱片公司可以选择与多家音乐平台合作。云音乐版权逐步回归。

2）版权成本逐步优化。反垄断前，大部分版权都是保底金模式（存在溢价高的问题），续约上高额溢价有明显收窄，整体行业趋势向实际结算模式推进。云音乐毛利率从20年的-12.2%、21年的2.0%，逐渐提升至23年的26.7%、24年的33.7%。

3）版权虽然不能独家但是版权成本仍然高昂，平台开始加强平台运营以及发展差异化内容。21年反垄断后，平台开始精细化运营，推动付费用户增长。并且开始发展自制音乐，通过自制音乐或者签约独立音乐人形成差异化。2020年12月，网易云音乐与腾讯音乐曲库数量相当都为6000万首；网易云音乐独立音乐人歌曲数量只占网易云音乐曲库的1.67%，但播放量占到总播放量的45%以上。23年，腾讯音乐、网易云曲库数量分别为2亿+、1.49亿。从头部版权来看，网易云音乐与主流唱片公司开始合作，头部版权内容差距与腾讯音乐缩小（缺失周杰伦版权等）。

国内在线音乐行业变局2: 短视频直播发展倒逼发展音乐订阅业务

当前在线音乐业务（订阅+广告/专辑售卖）在腾讯音乐、网易云音乐收入中分别占比77%、67%。订阅业务分别占比54%、56%。

曾经国内在线音乐平台收入来源主要是社交娱乐，比如18年腾讯音乐收入71%来自于社交娱乐。社交娱乐包含直播、K歌会员等。

随着2020年后短视频平台的爆火，音乐平台的直播收入受到挤压，倒逼平台集中精力发展音乐主业。22年，腾讯音乐社交娱乐业务收入下滑-20%。随着国家直播生态整治，23年腾讯音乐社交娱乐业务收入下滑-34%。

国内在线音乐行业变局3:抖音汽水音乐入局

短视频是较好的音乐推广方式，利用“视频+音乐”打造爆款，创造需求，且受到音乐人的欢迎。根据Fastdata数据，短视频成除音乐平台外的主要音乐作品推广方式。2020年，近80%音乐人推广作品选择短视频平台。

抖音上线汽水音乐。2022年6月，抖音旗下“汽水音乐”开启公测：同步抖音曲库、会员8元/月、年费88/年。汽水音乐发展迅猛，根据QuestMobile数据，截至24年末，汽水音乐MAU突破7421万。

抖音需要权衡流量，当前汽水音乐踌躇不前。1）抖音谈版权，成本高，并且抖音流量非常珍贵，需要在各项赚钱业务间做权衡。2）汽水音乐形态是发现音乐，而非音乐播放器，曲库缺失的前提下无法适应当前音乐作为重复性消费内容的现实。

国内玩家：腾讯音乐产品矩阵丰富，云音乐打造音乐社区

网易云音乐与腾讯音乐在音乐衍生品均有布局，网易云音乐发展较晚。腾讯音乐由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大品牌并购整合形成。2014年“酷狗”“酷我”整合在一起，成为“中国音乐集团”（简称CMC），2016年CMC与腾讯签署协议，腾讯获得CMC控股权。衍生音乐方面，网易云2018年起发力音乐衍生产品。而腾讯音乐旗下直播平台“酷狗直播”，K歌平台“全民K歌”分别于2012年、2014年上线，已成为各自领域头部玩家。

比较来看，腾讯音乐产品矩阵更加丰富，网易云音乐重视社交类音乐衍生品打造。网易云音乐在移动音乐领域起步较晚（2013年才入局），以“歌单”功能切入音乐赛道。网易云音乐用户自创歌单，主打发现、分享，加上良好的“乐评”氛围，快速吸引“共鸣”年轻人。

国内玩家：腾讯音乐覆盖全场景、全群体的差异化定位

腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台，是基于用户需求分层的产物。

QQ音乐用户偏好专辑购买和社交分享，酷狗用户倾向直播打赏和短视频互动，酷我则侧重场景化增值服务。腾讯音乐分拆运营便于针对不同用户群体设计变现策略，最大化收入来源。腾讯音乐整合后的曲库超2.6亿首，通过三大平台差异化分发。一般来讲，热门新歌优先在QQ音乐上线，长尾内容（如经典老歌、小众音乐人作品）通过酷我触达特定用户，垂直品类（如电音、粤语歌）由酷狗重点运营。

国内玩家：网易云音乐通过低价学生会员持续吸引年轻人，90后/00用户占比多

网易云音乐00后用户占比最多，当前用户数持续增长，通过低价学生会员持续吸引年轻人。网易云音乐通过情感化社区（乐评文化）、身份认同构建（黑胶唱片设计美学+个性化推荐）、圈层内容生态（打造垂直音乐+IP联动），将工具型播放器升级为Z世代的情感归属地。根据21年招股书，网易云音乐活跃用户中约90%是90后年轻用户。

平台调性使得音乐平台形成一定差异化音乐风格。云音乐需求端用户更想听到多元化、独立音乐人，聚焦独立音乐和说唱。QQ音乐侧重流行经典。

国内玩家：网易云音乐强调用户情感链接，打造年轻人用户社区

网易云音乐专注于音乐的情绪价值，强化社区以音乐为导向的特质。从社区消费及互动的角度来看，通过在黑胶播放器上展示热门评论及推出可展示精选评论的新播放器，云音乐进一步提高了标志性乐评功能在各应用场景中的能见度。云音乐亦围绕标志性乐评功能优化互动功能。这些投入促进了以音乐为导向的情感连接，鼓励用户进行更多互动。从社区内容生产的角度来看，云音乐利用平台资源举办社区活动，鼓励乐评等UGC内容创作，也正探索将音乐衍生图形与文本内容格式结合，以此让社区内容更加多元化。

网易云音乐形成“歌曲/UGC内容-互动-兴趣小组”的社交链路。一方面，培养并增强用户兴趣，形成“培养用户-需求用户-购买”的付费机制。另一方面，形成基于兴趣的差异化“用户标签”，为各种品味用户找到“共鸣”，增加客户留存率。

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