IP：深耕孵化+联动双路径，谷子、盲盒、卡牌三大商业形态备受关注
思瀚产业研究院    2025-07-04

一、IP 经济：Z 世代+情绪价值，推动谷子、盲盒、卡牌三大商业形态发展

IP定义不断扩展，其特点主要为多形态化、符号化、自传播及时间沉淀。IP（Intellectual Property，知识产权）指的是创作者或权利人对其文学、艺术及科学创作成果所享有的专属权利。随着文化创意产业的发展，IP的内涵逐步泛化，从传统法律定义延伸为一切具备独创性、并能被市场接受与法律保护的内容资产，典型如小说、漫画、影视作品及游戏角色等具象创作。在IP经济发展的早期阶段，内容创作多遵循“内容即产品”的逻辑，商业化路径主要通过出版、播放与基础授权实现，形式较为单一。

进入互联网时代后，IP的定义进一步扩展，凡具备自主吸引力、持续流量能力与衍生开发潜力的内容，均可被视为IP。在当前的IP经济体系中，优质IP通常呈现出以下特点：1）多形态化：优质IP常以多种媒介形态协同开发，实现内容生态的延展与用户触达的最大化；2）符号化：标志性IP通过高度识别度与个性化形象构建起强烈的品牌印象，成为文化符号的重要代表；3）自传播：社交媒体和兴趣社群的兴起使得优质IP具备强自传播能力，通过用户共鸣与自发分享强化粉丝关系；4）时间沉淀：历经市场检验的优质IP，则能伴随内容形态的不断演化实现价值沉淀，具备穿越周期的生命力。

消费人群的转变及情绪价值凸显，带动IP经济的快速发展。随着时代发展，内容消费不再仅依赖内容品质本身，更依托于用户情绪、社交表达与文化认同的复合动因。其中，Z世代作为新兴消费主力军，凭借其规模体量、媒介习惯与价值偏好，对IP产品展现出更强的情感黏性与消费活跃度。同时，随着消费观念从“功能性”向“情绪价值”转变，悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍生品的商业化提供了更宽广的转化空间。

驱动因素在持续推动IP经济扩容的过程中，逐步渗透至消费端需求结构与供给侧产品形态的深层演化。从“悦己消费”到“情绪连接”，再到“社交互动”的多元动因，使得IP衍生市场不断向着更具文化属性、交互价值和符号表达能力的细分领域聚合。

IP的开发目前主要以孵化自有IP和联动热门IP两大路径为主，形成了谷子、盲盒、卡牌等商业形态。其中谷子的市场发展主要是倚靠联动热门IP进行，围绕二次元、动漫、游戏等热门内容IP开发，典型产品包括徽章、挂件、立牌等小型实物，消费者购买动因更多基于角色偏好与情绪投射，更加强调内容延展性与粉丝粘性；卡牌通过对战、收集与交易构建互动消费体验，具有强社交属性与游戏化特征，消费行为高度依赖社群氛围与线下场景，其商业模式以围绕着顶级IP+原创生态为主，精准捕捉大IP实现流量裂变，并构建自有IP，形成多元化IP矩阵；而盲盒是一种基于“未知性”刺激的零售机制，通过“随机+限量”设置引导用户重复购买，除去对成熟热门IP的依赖，盲盒也注重产品设计的内容承载力与原创IP的商业转化，同时具备强社交性与圈层粘性。

二、谷子：市场快速发展，赋能传统商城转型刺激线下消费

伴随Z世代群体的兴起与消费观念的情绪化转向，“谷子经济”应运而生并迅速崛起。“谷子经济”是指围绕动漫、游戏、影视等内容IP所衍生出的周边商品市场，其产品形态多为具象化、小体量的收藏类商品，如徽章、挂件、立牌、手办等。其中，“谷子”一词来源于英文“goods”的音译，原指各类实物商品，在国内语境中逐渐特指以二次元IP为核心的实物衍生品。这一市场本质上是通过商品化手段延续IP内容生命力，增强用户的情感联结与品牌归属。

谷子经济的发展与二次元文化的传播密切相关，伴随Z世代群体的兴起与消费观念的情绪化转向，用户不再满足于“观看内容”，而是倾向通过“拥有角色”实现情感投射与圈层表达。在此背景下，谷子产品逐步演变为IP生态中的关键情绪载体，成为IP商业变现路径中不可忽视的组成部分。

泛二次元用户规模增长提供消费者基础，谷子经济市场潜力充足。近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。根据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户（指对二次元文化感兴趣，但并非深度投入的人群）规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着行业逐渐成熟，用户规模将趋于稳定；“谷子经济”在二次元生态及周边衍生市场的发展促进下，市场规模呈现上升趋势，2024年市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，在2029年有望突破3000亿市场规模，潜力充足。

“谷子经济”产业链可以划分为四个核心环节：IP生产、IP运营、产品设计与生产以及产品销售。这四个环节共同构成了“谷子经济”的完整生态系统。

1）IP生产：这是“谷子经济”的起点，也是谷子的卖点和需求来源，涉及到IP的创作。在这个阶段，企业通过创作或授权IP实现盈利。

主要分为游戏类IP及非游戏类IP，游戏类IP主要来自网易、米哈游、腾讯等游戏公司，包括《崩坏》IP系列、《光与夜之恋》、《王者荣耀》、《第五人格》等；非游戏类IP则主要来自动漫、网文领域，包括动漫类《名侦探柯南》、《咒术回战》、《宝可梦》、《时光代理人》等，网文类《盗墓笔记》、《全职高手》、《天官赐福》等，主要形式为网文转动漫，进而联动动漫形象；

2）IP运营：企业通过媒体内容授权和商品授权两大业务来运营IP。媒体内容授权涉及与影视制作公司合作，获取动画和影视作品的发行权；商品授权则允许企业将IP授权给其他公司，用于开发衍生产品和举办相关活动；

3）产品设计与生产：企业将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。代表企业姚记科技、广博集团、卡游、奥飞娱乐等；

4）产品销售：主要分为线上及线下销售，线上以淘宝、京东等；线下销售主要通过专门销售谷子的谷店和集合型文创店，如泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、潮玩星球等。同时二手市场交易也是“谷子经济”的一大特点，在谷子经济中，由于部分谷子产品具有限量发行、稀缺性强等特点，使得二手市场交易十分活跃。

“谷子经济”带动传统商城转型，为线下消费场景注入新增量。随着“吃谷”文化的扩散普及，部分老旧商圈借助IP衍生品消费热潮完成定位重塑，通过引入“谷子店”“谷子市集”等业态吸引目标消费者，显著提升人流密度与商业活力。

以成都天府红为例，项目近年来持续发力二次元垂类内容，通过加密“谷子”类门店布局，聚焦动漫、手办、文创等IP产品，二次元及文创体验业态占比已超过50%。在2024年五一期间，项目销售额同比增长超过200%，逐步成为天府广场区域二次元用户的核心聚集场所；广州地王广场于2024年启动“吃谷胜地”主题空间改造，重点引入谷子类品牌与潮玩集合业态，并通过IP快闪展、二创市集等形式增强用户粘性与圈层互动氛围。

根据新快报数据显示，截至2025年初，场内“谷子集市”已扩展至超过170个摊位，周末客流量峰值突破2万人次，较去年同期实现翻倍增长。整体来看，随着城市商业空间对新消费文化的深度适配，谷子线下场景正进入连锁化、规模化发展阶段。据艾媒咨询统计，目前全国已有超过20个一、二线城市正在建设二次元消费城市地标，覆盖60余个核心商圈。

三、盲盒：潮玩、文创及 IP 衍生多领域融合，消费潜力充足

盲盒是一种基于“概率抽取”机制的消费形态，其核心是将商品或服务封装为外观一致、内容未知的“盲盒”，消费者在支付固定价格后方可得知具体内容。这一模式最早可追溯至日本“福袋”文化，是将购物决策与游戏机制相结合的现代零售创新形式。进入中国市场后，盲盒迅速与潮玩、文创、IP衍生等领域融合，成为年轻群体中的高频消费现象，展现出以下几个关键特征：

1）不确定性与惊喜感：基于“盲选”机制的设计，消费者在购买前无法得知产品具体内容，这种不确定性强化了“开盒”瞬间的情绪刺激与探索动机。企业常通过设置“隐藏款”与概率机制增强稀缺性，引导用户形成持续尝试的心理预期；

2）收集性与社群文化：盲盒产品通常以系列化呈现，用户往往基于“凑齐全套”或获取特定款式的动因产生反复购买行为，进而催生以“晒盒/换盒/代抽”等行为为核心的社群互动生态。这种二次消费与用户内容共创行为，强化了品牌的社区粘性；

3）设计内容化与IP化运营并重：盲盒在产品供给上体现为“设计内容化”与“IP化运营”并行。一方面，品牌通过开发原创IP或与艺术家、知名IP联名构建识别度，提升内容价值；另一方面，IP形象所承载的情绪符号、叙事设定与价值观标签，满足了消费者个性化表达与审美认同的需求。

盲盒的核心消费群体以年轻中产为主，年龄集中于15至40岁之间，该群体普遍受过良好教育，具有较高的文化素养和消费能力。根据泡泡玛特招股书显示，超过95%的潮玩消费者年龄介于15至40岁之间，其中63%拥有学士及以上学历，显示出显著的高学历、高素质特征。该类人群在快速变化的社会文化环境中成长，习惯于多元文化的接触与内容消费，倾向通过具体商品表达自我认同和情绪价值。他们在盲盒产品中不仅寻求新鲜感与惊喜感，更重视产品所承载的IP文化符号与审美设计。

盲盒产品常被用于展示、收藏或社交互动，满足其在文化归属、个性表达与社群认同等方面的需求。此外，这类消费者具备较强的情绪消费动机与悦己消费倾向，偏好通过“开盒”这一仪式化过程获得愉悦感与陪伴感，进一步强化了盲盒产品在情绪安抚和生活仪式感方面的价值。

中国盲盒市场增速有所放缓，逐渐迈入成熟阶段。2020年至2023年，中国盲盒市场处于高速扩张期，年增长率保持在40%以上，而在2024-2025年，市场进入相对成熟阶段，增速虽然有所放缓但仍保持在20%以上的较高水平，2025年中国盲盒行业市场预计达到580亿元，展现较为强劲的发展动力。

在中国的盲盒市场中，泡泡玛特作为代表性企业，我们以此为例分析其盲盒IP打造策略及产业链：

泡泡玛特已建立一套高度系统化的IP孵化与运营机制，通过内部孵化与外部合作并行、艺术家签约与内容策展并举的方式，构建起内容差异化壁垒。根据2024年年报，公司拥有多个自主艺术家IP且有13个IP收入过亿，这其中包括了MOLLY、THE MONSTERS（LABUBU所在系列）、SKULLPANDA和CRYBABY等多个明星IP。同时公司组建了PDC（POPMART Design Center）产品设计中心进行集中孵化，并取得了不凡表现。其IP的打造策略主要分为两种，分别是产品设计及跨行业联名：

1）在产品设计策略方面，泡泡玛特注重构建具有“识别性+延展性”的IP形象，即通过高度辨识度的视觉特征建立用户认知，同时保留在题材、美术风格和表达方式上的可塑性，以支撑IP的多系列开发和长期运营。其产品多采用具象人物设定、统一比例造型、系列化主题包装与故事线推进，强调“角色驱动+主题变体”的设计方法，兼顾艺术性与市场接受度。

在产品维度，公司不再依赖单一盲盒爆款，而是构建起涵盖盲盒、毛绒、MEGA摆件等多品类协同的产品体系；在内容维度，Molly、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等核心IP形成分层化运营格局，支撑起“高频更新+差异化圈层”的内容矩阵，从“单品驱动”向“多元IP矩阵”演进。

2）在跨行业联名策略方面，泡泡玛特持续拓展跨行业合作，形成“IP+品牌”双向赋能的内容运营模式。以2023年与奈雪的茶的合作为例，双方联合推出“霸气鲜果茶”系列与联名限定周边，包括定制手提袋、饮品包装与赠品盲盒，通过“饮品+潮玩”融合场景吸引线下流量。与此同时，公司还与优衣库开展多轮联名，2023年首度合作推出“Molly的生活想象”UT系列T恤；2025年再度携手，推出以SKULLPANDA为主题的“SKULLPANDA PLANET”系列。

以IP内容为驱动核心，通过平台化设计与柔性制造体系提升产品周转效率，再结合多元渠道布局与用户运营机制，构建起前中后台一体化的价值链架构。这一模式不仅增强了品牌的IP运营深度与产品丰富度，也构成了其与传统玩具制造业在内容能力、更新节奏和用户连接上的关键差异化竞争壁垒。具体来看，盲盒产业链可划分为四大核心环节：

1）IP采购：产业的起点，内容来源主要包括签约的个人艺术家、IP设计工作室，以及来自知名IP提供商的授权内容。部分内容通过艺术家经纪人或IP代理机构中转。

2）IP运营：中台环节，主要由品牌方主导，承担产品开发、IP创作与授权等关键职能。其中，产品设计需完成角色主题设定、形象图库搭建与版本演化规划；IP授权则面向外部合作方开展跨界联名与内容授权；原创IP则通过内部设计团队完成从形象创意到模型打样的完整闭环。

3）生产：工业设计、建模、制造与包装的主要节点，通常采用外包生产模式进行执行。品牌方统一负责样品开发、材料规范、美术监修与工艺标准，确保视觉风格一致性与产品交付质量。

4）消费者触达：构建于线下与线上两大平台系统之上。线下平台包括直营门店、自助贩售机及各类主题展会，是沉浸式消费与IP体验的重要场景；线上平台涵盖PC电商平台与移动App等数字端口，实现日常交易、会员运营与IP传播的全流程闭环。

四、卡牌：集换式卡牌主导市场，线下市场增长显著

集换式卡牌占据卡牌市场重要组成部分。对于卡牌市场来看，行业内普遍采用多维度交叉的方式对产品形态进行分类。

较为通行的观点通常从三条路径进行划分：从广义上进行分类，卡牌可分为“集换式”与“非集换式”两类，其中集换式卡牌具备卡片收集、交易与构筑属性，是当前市场主流；从功能和用途层面上进行分类，卡牌产品可再划分为“竞技型”与“非竞技型”，前者强调策略性与对抗体系，适用于具备长期运营能力的对战环境，后者则多用于IP内容的呈现与纪念价值延展，强调收藏属性；

从产品类型分类，又可区分为“运动类”与“非运动类”，其中运动类以球星卡、赛事纪念卡为代表，融合体育文化与粉丝经济逻辑，而非运动类则广泛覆盖动漫，游戏等IP内容。

集换式卡牌（Trading Card Game, TCG）作为一种融合策略性、收藏性与社交性的IP衍生产品形态，近年来在年轻用户群体中快速发展，尤其在10至18岁青少年群体中渗透率显著提升。产品通常围绕动漫、游戏等强IP构建，借助卡牌设定、玩法机制与角色关联实现用户沉浸，同时通过赛事组织、平台互动与社群建设强化用户黏性。

相较于其他形态，卡牌产品在内容互动性与用户生命周期上具备明显优势，并逐渐衍生出两大主要形态，分别是移动TCG及线下TCG。在IP经济线上化进程中，移动集换式卡牌游戏（移动TCG）正日益成为关键承载形式。

依托智能设备的高普及率、内容分发的即时性及玩法机制的演进，移动TCG在全球范围内构建起集娱乐、社交与付费为一体的数字消费场景。其在用户渗透、商业转化与内容延展方面均显示出较强活力。根据Research and Markets数据，2024年全球移动TCG市场规模已达318亿美元，预计2025年增至355.8亿美元，至2030年有望突破633.3亿美元，2025-2030年期间CAGR预计达12.2%。

从产品形态来看，移动TCG的技术与平台基础已趋成熟。智能手机和平板设备的图形处理能力、联网性能和社交功能为卡牌游戏的移动化提供了硬件保障。厂商普遍围绕“集换+养成+对战+构筑”四类基础机制进行模块化整合，构建出具备成长体系、可持续运营与多维参与路径的内容结构。玩法上逐步向多元叠加、策略分层演进，并通过活动、任务、实时对战、联动运营等手段强化用户黏性。在用户层面，移动TCG显示出显著的年轻化与分层化特征。25-40岁年龄段的科技达人拥有战略思维和成熟度；18-24岁年轻人则为游戏社区增添了活力和竞争优势；13-17岁的青少年群体具备适应能力强、对新奇体验兴趣浓厚等特点。

在产品层面，《Pokémon TCG Pocket》的推出为移动TCG发展提供了值得关注的样本路径。该产品由The Pokémon Company与DeNA联合开发，基于原有实体卡牌IP设计，在移动端高度还原集换、开包、构筑、对战等核心机制，辅以“双卡抽取”、卡面动画渲染等强化沉浸体验的数字化交互形式。其运营策略上引入每日开卡、限时活动、收藏评级等机制。在卡牌图鉴、稀有度体系、IP内容衍生等维度的处理上，该产品初步构建起一套具备长期内容生命力与商业价值支撑的移动TCG模型。

线下集换式卡牌（线下TCG）市场已逐步构建起覆盖IP授权、内容创作、产品制造、渠道分发及社群运营的完整产业链闭环。上游环节以IP内容方和卡牌设计团队为主，负责角色设定、美术风格、稀有度系统及扩充机制等规则体系的构建；中游环节则涵盖卡牌印刷、包装与集成等环节，对产品工艺、材质和供应链反应速度提出较高要求；下游则依托多样化渠道完成最终触达，既包括直营或加盟门店、桌游店、赛事组织场所等线下终端，也逐步拓展出社群平台、电商旗舰店等线上辅助路径。根据观研天下数据，2024年上半年我国集换式卡牌行业市场规模为84亿元，卡牌产量3.51亿包，需求量3.34亿包，产销率为95.40%，产销动态匹配度高。

在当前线下TCG市场中，卡游已确立其中国集换式卡牌行业的绝对领先地位。作为中国集换式卡牌业务的先行者，公司围绕“产品开发—生产制造—趣味运营”三大核心环节，构建起高度整合的一体化商业模式。

根据卡游招股书数据，按2024年商品交易总额计，卡游在中国泛娱乐产品行业、泛娱乐玩具行业及集换式卡牌细分市场都位列第一，市占率分别为13.3%、21.5%及71.1%。公司受益于基于三大核心竞争力的一体化商业模式：多元化的产品体验、引人入胜的趣味互动运营以及稳健的生产能力。凭借上述核心能力，公司能够为其商业模式的主要利益相关方提供具有吸引力的价值主张。其业务模式覆盖了全产业价值链的核心环节，使其在推广泛娱乐文化与提升行业标准方面具备重要影响力。

凭借多元化、高质量的IP矩阵及强大的IP运营能力，市场热度逐渐提升。截至2024年末公司共拥有70个IP，涵盖奥特曼、哈利波特、火影忍者等国际知名IP，也包括斗罗大陆、卡游三国等本土热门IP。公司通过授权与自有开发双轮驱动持续拓展IP储备，凭借敏锐的内容嗅觉与消费洞察，精准把握国漫及新兴文化潮流，成功实现IP的商业转化与本土化创新表达。同时，公司具备成熟的IP运营能力，围绕每一IP系列不断推出新产品并构建情感连接，有效延长IP生命周期并提升其市场热度。例如，奥特曼IP已推出逾320个卡牌系列，叶罗丽IP卡牌系列也超过120个。

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