2025年传媒板块总结（从框架角度）
思瀚产业研究院    2025-11-12

媒介（线上+线下）

2025年线下媒介主要为电影院线与文旅体验展览为主，借力AI焕新并引流；除了春节档，其他档期效应较弱。线上媒介仍以长短视频为主，线上为主营的头部厂商2025年跳过粗放竞争，转向生态协调拓展应用场景（阿里发力即时零售打破流量与场景壁垒），长视频格局稳定（优爱腾芒格局稳固），短视频叠加短剧app拉动存量市场中的增量。

数字营销广告与电商（中间层 商业化主要方式）

2025年AI赋能数字营销广告板块，已从降本增效阶段进入拉动创收新阶段，同时，平台企业资本化推动以及出海均是数字营销板块的主要推动力组成；电商业务竞争进入存量市场，大厂加码本地生活，打通电商，竞争已进入生态与效率的维度。

内容（电影、长短微剧、游戏、国漫、音乐、文化科普、文化出海 与用户相关）

2025年AI并未带来黑马内容作品，仍处于“工具”赋能阶段的探索。内容引爆热度除了2025年春节档的《哪吒》后，截止2025年11月，短剧、综艺、游戏等均未出现全民热议的黑马。但AIGC发展趋势不变，内容拥抱AI，有望带来新供给。内容的本质是强供给拉动，伴随AI工具持续迭代后，企业借力AI打造内容的前提，也需要思考未来五年用户代际变迁下的新需求。

1、 媒介之电影院线：2025年总体差强人意 黑马缺席

2025年头部电影院线公司均在蓄力。2025年看头部院线电影企业总体以蓄力为主，进攻性不强。内容虽分大小年，但作为供给拉动需求的板块，电影仍需“大片”“黑马”作品加持撬动观影热度。万达电影在2025年总体中规中矩，后续与中国儒意的同业竞争问题仍有待解决，横店影视优化资产配置助力未来业务拓展与投资，上海电影与博纳影业持续夯实内容主业，上海电影借力动画IP发力潮玩衍生品，博纳借力AI探索AI短剧。2025年年底到2026年的影片供给仍值得关注。

电影院线投资逻辑：短中长期维度 文化强国与电影强国并举。影视创作者长期以来均是先进技术探索者，运用更好的科学技术优化电影表达，AI技术也会成为其一，为创作者想象填上翅膀，增添电影叙事表达更多可能性，AIGC的应用如影视剧内容生成、艺人角色养成、电影后期辅助、IP 授权合作等，虽2025年AI内容未现黑马，但伴随AI工具迭代，后续AIGC新供给仍值得期待（漫剧是IP与AI内容试错探索模式之一）。

院线电影市场，是供给创造需求的行业，短期看，单片定档带来的情绪热度；中期看，单银幕产出拐点，可关注受益于整体内容β回暖后的院线板块(万达电影、上海电影、横店影视、博纳影业等)，内容供给α助力弹性，可关注如光线传媒、中国电影、中国儒意、奥飞娱乐、华策影视、猫眼、欢喜传媒等后续产品进展；长期看，文化强国、电影强国下，具品牌的电影院线公司再下一城，主业市占率的持续提升叠加探索衍生品、AI赋能内容、以及文化出海下电影强国再下一城等。

2、媒介之电影院线 2025年差强人意 看2026年内容供给

 电影院线板块总归母利润跟随档期波动，纵观2023~2025年的Q1Q2Q3业绩，电影院线板块总归母利润在春节档加持下带来一季度的业绩增长，2025年春节档区间票房（不含服务费）达85.5亿元，因《哪吒之魔童闹海》一举之力拉动板块一季度总归母利润达23.5亿元，2025年随后几个档期如清明端午中秋、暑假、国庆档总体票房差强人意，大制作折戟、头部导演与流量明星新作失利，内容端黑马效应不足；但企业端也在积极探索新业务如万达通过“IP聚合+场景运营”模式打造“观影+社交+消费”复合体验增加非票收入，践行从单一票房经济向多元文化消费生态转型的战略。

展望2026年，2026年春节档在2025年同期高基数下票房收入再上台阶预计略有压力，但随后在2025年Q2Q3相对低基数效应下，2026年Q2Q3同比看，票房获新增的压力相对较小，2026年春节为2月17日， 新增定档影片仍较少，伴随后续新片单的陆续定档有望为2026年电影院线市场带来新期待，可关注电影院线万达电影、横店影视、上海电影、博纳影业，以及内容供给的中国儒意、中国电影、上海电影、华策影视、奥飞娱乐、猫眼等。

电影院线板块看档期效应，2025年暑假档票房（不含服务费）107亿元（同比增加1.4%），但尚未超过2023年的188亿元峰值，展望2026年暑假档，由于2025年同期的低基数效应，2026年暑假档票房压力相对较小；➢ 2025年国庆档票房（不含服务费）16亿元（同比下滑14%），整体表现差强人意，展望2026年暑假档票房压力相对较小。

3、媒介之视频：长短视频各具特色 长视频APP格局稳健

长视频受益“广电21条”驱动内容体质增量 格局相对稳健。长短视频商业模式变现会员、广告、增值、游戏、直播付费、边看边买电商模式等。据QuestMobile数据显示2025年9月全国在线视频月活用户7.99亿人（同比增加3.1%），月人均使用时长20.1小时（同比增加20.5%）。

全国在线视频月活前三，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV（月活用户分别为3.5、3.25、2.58亿人），字节跳动旗下的短剧App红果月活用户达2.36亿人，超过优酷等，表现优异。

4、媒介之视频：长短视频各具特色 短视频已存量 短剧app激活用户

短视频月活11.29亿人 存量市场的竞争力看企业生态 短剧激活用户。短视频月活用户达11.29亿人（同比增加10%，渗透率88.9%，已进入存量市场），短剧模式，较好的为短视频带来用户活跃。伴随字节跳动旗下红果短剧用户增长，除了拉动上游小说app，也为下游的电商“边看边买”模式带来新试水。

长视频背后的互联网企业在2025年发力AI、电商（外卖反哺电商流量）等，伴随2025年三季报落地，各家投入带来业绩波动，市场竞争也会分化，腾讯具“避风港”之效，阿里发力AI与外卖（补贴）为中长期生态发展蓄力，短视频背后头部企业字节跳动在AI时代持续发力，互联网企业的中长期竞争看企业自身的生态比拼。

5、媒介之视频：长音频获关注（视频博客） 千亿市场可挖掘

B站、小红书布局音频博客 小宇宙app加码内容（声入人心）。长音频是以超时长、强叙事的非音乐类内容为核心，依托标准化播放设备与数字编解码技术，实现深度陪伴与知识传递的音频形态。消费者将音频内容作为夜间休闲与日常放松的重要工具并从中获得“情绪价值”，据iimedia research数据显示，2026年中国声音经济将达6497.7亿元，伴随用户对于高质量、沉浸式音频内容的旺盛需求和付费意愿的稳步增强，中国长音频市场规模将持续扩容。从B站、小红书再到小宇宙，在短视频短剧竞争白热化中布局长音频，有望为媒介短带来新增流量。

6、媒介之体验经济：AI赋能虚实融合

AI+IP+线下文旅 ：2026年应用场景大有可为（东方明珠为例）。IP+东方明珠，东方明珠塔作为上海文旅地标，通过IP独特的治愈魅力，为地标注入年轻化、趣味性的体验元素，让传统文旅场景持续焕发新活力；➢ AI+东方明珠，东方明珠推出AI Agent，百度文心大模型与东方明珠塔联合推出的东方明珠塔智能体“数智塔塔”，”提供智能导览、中英双语、AI拍照打卡等服务，为游客打造全新的互动式东方明珠塔游览体验；支持实时换脸体验，游客可生成属于自己AI形象，体验东方明珠塔。

AI+IP+线下文旅 ：2026年应用场景大有可为（风语筑为例）。IP+风语筑，2025年推出首部AIGC全流程微电影中车四方《我们的故事》；风语筑打造的在水一方科幻馆以大国科幻为主题，结合中式哲学观、中国科幻与中国科技创新三个维度，导入世界级中国科幻IP《三体》，以运营前置思维打造集合室外科幻广场、室内科幻展馆与科幻主题商业业态的科幻文化群落，探索中国式科幻文旅新模式。

AI+风语筑，2025年10月风语筑与杭州灵伴科技有限公司（Rokid）达成战略合作，双方将以AI眼镜为硬件载体，以大模型为核心智能引擎，联合开发面向文化产业的定制化技术解决方案，推进“AI+文化”的应用示范，通过打造一批高质量样板项目为行业数字化转型提供参考，助力文化产业高质量发展注入新动力。

7、 数字营销板块如何看？AI智能体 重塑营销新范式

企业端，A股数字营销广告板板总归母净利润略有回暖，2025上半年同比增长，2025Q3同环比略有下滑。

行业端看，数字营销板块与AI具天然适配性，从早期数字营销依赖单一广告投放平台到借助大模型与强化学习等，将其工具升级为具自主学习与优化的营销智能体。广告营销行业新质生产力加快形成。

据iresearch数据显示，中国网络广告市场规模预计2026年达到1.49万亿元（同比增加9%），但中国智能营销体营收规模预测从2025年的120亿元增加至2030年的1278亿元（CAGR=50%），以AI为支点撬动的数智营销增量有望达到千亿，且复合增速远高于网络广告增速，换言之，AI+数字营销有望拉动新创收且驱动PE提升；企业端代表如蓝色光标，2025年AI为带来新创收。

8、内容之游戏板块如何看？

2025年游戏利润高基数 看2026年新品。 季度看A股游戏板板总归母净利润高增长，2025Q1Q2Q3A股游戏板块总归母净利润同比增速分别为65%、114%、167%，其中ST华通贡献较大利润（该部分展望看，26Q1Q2Q3归母净利润同比新增压力较大）

行业端看，据伽马数据显示，2025Q1Q2Q3单季度中国游戏市场实际销售收入分别为857、823、880亿元（yoy+18%、+10.3%、-4.1%）。2025Q3单季度游戏市场实际销售收入同比下滑主因高基数影响，且《地下城与勇士：起源》等部分头部产品流水较2024年同期有所收缩所致。

9、内容之游戏板块如何看？短期看新品及AI 核心看产品力

游戏行业现状及后续投资如何看？。目前中国游戏行业强调爆款逻辑，符合用户需求变化的高品质产品稀缺，高品质产品的稀缺，表面在于版号，实质在于部分游戏公司因行业变化而未能呈现出与之相符的高水准研发实力。粗放式买量增长路径难以持续，国内游戏厂商需将更多精力放在打磨产品、提升自身工业化研发实力上。

中国游戏参与者在经历同质化严重的、以数值付费为主的流量游戏后，逐渐倾向选择以内容服务为主，而在内容型游戏成为行业趋势的背景下，米哈游《崩坏：星穹铁道》《原神》、叠纸、莉莉丝等产品优异表现以及游戏科学产品火热，也凸显内容型游戏中对于剧情、世界观、角色设计的重要性，玩家对内容型游戏有迫切的需求和热情宽容的态度；

如何对游戏中的内容细致打磨，及在游戏中持续产出高质量内容，将是未来游戏厂商思考的关键点，挖掘单款产品上限的思路将在行业的竞争中凸显优势。2025年前三季度A股游戏公司也推出新品如《超自然行动组》等，新品拉动季度流水助力季度业绩增长，但新品是否具有可持续的业绩贡献能力，仍需要看产品是否获用户喜爱，从行业头部排名看，产品端的马太效应进一步加剧，游戏厂商的研发能力提升将对企业的后续发展起到关键作用。后续可关注米哈游、莉莉丝、叠纸、库洛、游戏科学、腾讯、b站、完美世界、吉比特等新品表现以及恺英网络的AI产品进展。

对于二级投资市场看，需要看“预期”，游戏企业通过新品供给、费用调节带来阶段性利润增长，同时叠加 AI 应用的预期，助力游戏板块情绪阶段性修复，但若带来估值的持续提升，仍需要看优质内容游戏产品的供给。

10、内容之电影剧集动漫板块（国产动画电影持续发力 长短微剧提质）

电影剧集动漫行业现状及投资如何看？AI+短剧=漫剧？ 核心是低成本试错。 电影看短期弹性以及后续版权的销售，剧集看其广告招商能力及后续版权多轮销售，动画电影看其票房及带动的周边衍生品（潮玩经济），以优质内容为核心，可撬动票房、广告、IP衍生品、版权等商业化变现价值。

行业看，从2023年AI的探索到2024年AI的落地应用，2025年AI为内容行业带来新增，但未现黑马作品，伴随2025年多模态AI工具迭代，AIGC供给后续有望提升。

2025年长短微剧集均在积极提质，同时抖音、快手、B 站、知乎等已布局漫剧，AI结合短剧即是漫剧？AI 技术的成熟进一步加速产能提升，低成本下也是内容较好的试错方式。

以企业为例，从光线传媒到上海电影，从奥飞娱乐到华策影视均在积极践行，2025年国漫哪吒IP再创新高获中外观众喜爱同时拉动周边衍生品，同时上海电影的浪浪山小妖怪电影上映后与消费品公司联名推出相关产品，持续拉动衍生品热度。从长剧、微短剧再到漫剧，动漫国漫，均是内容的外在表现形式，只有持续的优质供给符合当下用户需求的内容触达即可获得用户支持，凸显出优质内容的价值结合触达方式的优化，有望取得1+1＞2。

11、内容之剧集板块（AI+短剧是否成为2026年新增量？）

漫剧是否成为2026年剧集内容市场新增量仍需看观众选择，据wetrue榜单显示二次元奇幻《无限返还》漫剧排名第一，该剧年龄分别为中24~30岁用户占比39.85%，31~40岁用户占比42%，换言之漫剧的用户集中在24~40岁，同时男性用户占比较高，传统短剧市场的受众以女性为主，动态漫短剧拉动男性用户，进而有望托举短剧市场的增长。

2025年动态漫与AI短剧产能与流量双增离不开字节跳动旗下红果等企业的加持以及AI的赋能，与传统动漫短剧相比，AI技术解放了动漫行业的痛点 ，即生产力，漫剧本身强调男性观众，内容生产也进入品质新阶段。

商业化端，漫剧的变现模式也呈现出多样化的趋势。与传统真人短剧主要依赖于免费模式不同，漫剧以IAP（应用内购买）模式为主，结合广告、会员体系等多种盈利方式，红果在Q3 进一步探索多元化变现路径，广告分成、付费会员、品牌定制、IP 衍生开发等模式并行发力，同时在红果 APP 内植入电商相关内容，为商业化拓展新场景。

12、内容之剧集板块（行业趋于精品化 微短剧做增量 AI赋能仍可期）

2020 至2022年，由于行业不利因素影响，剧集拍摄受到较大影响，剧集行业受到外部因子影响外，自身行业也在挤水分、去库存，剧集行业总体呈现精品化趋势，例如从《狂飙》《去有风的地方》到《追光者》《梦华录》《我的阿勒泰》《国色芳华》《我是刑警》等均获社会与商业双重价值；季度归母净利润看，2025Q1取得18.8亿元主因光线传媒电影。

2025Q4，AI渗透内容推动漫剧阶段性热度，漫剧也在告别野蛮生长，正规化与平台 “圈地” 并行。字节开放网文 IP 授权，腾讯、快手锁定优质IP建壁垒。平台借版权规范、流程管控整合资源，推动漫剧从零散创作向产业化、标准化演进。同时，政策护航，国家广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》（简称“广电21条”）进一步解放和发展文化生产力，助推行业改革、创新、发展。据iiMedia Research数据显示中国网络微短剧市场规模呈上升趋势，2025年中国微短剧市场规模将达677.9亿元（同比增加34.40% ），预计2030年中国网络微短剧市场规模达1505.9亿元。

13、内容之图书出版 机遇与挑战并存

大众图书行业数据看，2025年上半年全国图书码洋同比增加0.73%➢ 2025年前三季度虚构类内容电商冠军位中信出版推出的《哪吒·三界往事》

14、内容之图书出版 机遇与挑战并存

出版阅读板块，2025年税收优惠政策落地叠加政策支持，2025Q1Q2Q3图书出版板块归母净利润分别为28.9、48.5、22.5亿元（同比增速分别为+35%、+7%、+30%），季度同比增长得益于低基数效应，2025年开年有社会热点哪吒IP及DeepSeek引发的讨论助推图书销售。展望2026年，可关注大众阅读中信出版、新经典、荣信文化等新业务探索进展。

行业数据看，2024年全国图书零售码洋1129亿元（同比下滑1.52%），2025年市场处于止跌企稳阶段，渠道重构与热点拉动销量。

图书行业机遇与挑战并存，挑战端看，消费者购买图书决策趋于谨慎，其他媒介可替代性强；机遇端看，伴随AIGC供给，传统大众阅读企业也在积极数字化转型，内容电商上图书阅读用户趋于细分化，从抖音、b站到小红书等博主讲图书的内容获得粉丝支持后，也较好的带来图书购买的转化。2025年中信出版推出的《哪吒·三界往事》借势动画电影热度也取得较好销量，IP也称为图书行业破局密匙之一，同时文创、卡牌、谷子接连在出版业掀起热潮。