消费医疗市场增长动力与未来趋势
思瀚产业研究院 蔓迪国际    2025-11-21

概览

消费医疗产品是指个人主动购买以满足非必要医疗需求的产品，通常由健康管理、外貌提升或整体健康等目标驱动。除了纯粹的医疗需求之外，消费医疗产品表现出强烈的以消费者为导向的特徵，其包括具有消费属性的治疗领域的处方药及非处方药（“OTC”）。其中，皮肤健康及体重管理是消费医疗产品针对的两大主要领域。

在中国，近年来大众的健康意识不断增强，消费动机已从疾病治疗转向健康管理。一系列政策措施强化了这一趋势。值得一提的是，《“健康中国2030”规划纲要》及《“健康中国”行动（2019-2030年）》的发佈，代表著国家层面从“以治疗为中心”健康医疗模式向更全面的“以健康为中心”方式的重大转变，为中国消费医疗市场的扩张提供了坚实而有力的政策支持。

市场规模

近年来，受健康管理需求上升、自我外貌意识增强及消费者消费能力增强等因素影响，中国消费医疗市场规模由2018年的人民币9,313亿元快速成长至2024年的人民币16,420亿元，複合年增长率达9.9%。预计2035年市场规模将进一步达到人民币40,569亿元，2024年至2035年的複合年增长率为8.6%。

增长动力与未来趋势

•对外貌及健康管理的需求不断增加。在消费医疗领域中，脱髮、寻常痤疮（“寻常痤疮”）及肥胖症等适应症的普遍性，造就了庞大且不断扩大的消费群体。在中国，超过3亿人患有脱髮疾病，超过120百万人患有寻常痤疮，而超过半数成年人受到超重困扰。公众对外貌和健康管理的意识增强，进一步巩固该项人口结构趋势。消费者日益将脱髮、痤疮及体重控制干预措施视为“自我形象投资”。随著彼等积极管理身体形象及整体健康，彼等对相关医疗产品的消费意愿持续上升，产生对消费医疗解决方案的持续需求。

•医疗健康产业的数字化转型。中国医疗健康行业正在经历快速的数字化转型，此趋势受数字渠道的扩张所推动，而这些渠道有助提升消费医疗健康产品的可及性与便利性。线上医疗谘询平台与医药电商平台的整合，已建立一个涵盖线上谘询、诊断、购药、随访及慢性病管理的一站式生态系统。

互联网渠道也为公众教育提供了更多机会，普及医学及健康知识，从而提升消费者的整体意识。转型亦重塑营销策略，转向以数据驱动的洞察及个性化内容传递为核心，从而提高消费者信任及产品渗透。随著线上渗透率不断提高，消费者有能力做出知情且个性化的产品选择，加速了自我诊断及自我用药的趋势，并释放出可持续的增长动力。

•稳健的产品验证支持可持续增长。随著循证医学研究的积累，消费医疗日益专业化。用于皮肤健康及体重管理的处方药及OTC产品须受监管框架下的严格临床验证、疗效评估及功能测试规管。消费者亦越加重视经指南及认证验证的治疗效果。具有经证实疗效、安全性及功能益处的产品正获得更广泛的接受，支持消费医疗市场的长期可持续增长。

•灵活业务模式支持的市场扩张。消费医疗产品虽然通常被排除在医保报销范围之外，但与处方药相比，其在业务及定价模式方面具有更大的灵活性。企业可採用多元化策略，例如直接面向消费者渠道、差异化产品定位及高端品牌建设，以捕捉具有不同购买力的消费群体。此灵活性使企业能够在促进创新及多元化的同时维持较高利润率，从而推动市场稳步扩张。

•多元化的产品组合增强市场竞争力。中国消费医疗市场的领先企业日益依赖多元化产品组合。广泛的产品组合使企业能够服务多个消费群体、提升品牌知名度，并减轻因依赖单一产品类别而产生的风险。现有企业利用其先发优势、广泛的分销渠道及持续的管线扩充来维持竞争力，为新进者构筑了显著的准入壁垒。

进入壁垒

尽管存在上述成长动力，但中国消费医疗市场仍存在巨大的进入壁垒：•品牌壁垒。成熟品牌享有显著的先发优势，这是多年来在处方医生及终端消费者中建立的信任及认可。这种因其功效及安全性而累积的声誉，成为主要的竞争优势。相较之下，新进业者必须投入大量资金进行营销以建立品牌信誉，从而产生高昂的前期客户获取成本，并在打入由值得信赖的现有参与者主导的市场时面临重大挑战。

•分销壁垒。虽然成熟公司掌握著遍及医院及药店的广泛且多层次的分销网络，但数字化领域已成为关键战场。电子商务平台已成为一个关键渠道，使消费者（尤其是自费购买产品的消费者）能够轻鬆地比较价格。这种动态强调了複杂线上策略的重要性，远远超出了简单的分销。对于任何品牌，无论是新品牌抑或成熟品牌，有效的数字化营销及强大的线上影响力对于接触消费者、管理价格认知以及在日益透明的市场中建立竞争优势均属必不可少。

•监管壁垒。监管要求对于进入消费医疗领域的公司构成了重大壁垒。药品及特殊用途化妆品（如脱色、美白或防脱髮产品）必须在国家药监局注册，并需要提供包括毒理学、疗效及稳定性数据在内的全面档案。此外，药品及特殊用途产品制造商必须符合严格的GMP及GMPC标准，包括洁淨室、品质管理系统及合格人员，并接受监管机构的严格现场检查。特殊用途产品上市后，仍需承担持续的义务，包括持续的不良事件监测及定期的安全报告，任何不合规行为均可能引发产品召回或强制退市。

•研发及产品组合壁垒。开发面向消费者的治疗药物需要制剂专业知识，并符合杂质分析及生物等效性测试等品质控制标准。与此同时，建立并维持多元化的产品组合形成更高的行业壁垒。新进业者在短期内于同一领域实现多解决方案的覆盖方面面临重大挑战，且难以建立足够广泛的产品组合以把握消费医疗行业的协同效应。

领先企业凭藉在剂型改良及临床验证方面积累的专有技术，以及通过先发优势建立的早期市场地位与品牌知名度，形成了显著竞争优势。其覆盖多个治疗领域和患者群体的广泛产品线，通过强大的分销网络与渠道覆盖得到进一步巩固，从而实现深入的市场渗透和广泛的消费者触达。在专利保护与独家配方支持下，这些优势对新进业者构筑了高进入壁垒。

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