化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动
思瀚产业研究院    2025-12-03

1、 市场在理性化浪潮中韧性增长，双十一品牌增长分化

2025 年以来，国内化妆品零售市场整体呈现“波动中温和复苏”态势。据国家统计局数据，2025 年 1-10 月化妆品零售额累计同比增长 4.6%。总体看，消费场景恢复与消费者信心修复是行业主线，但复苏斜率存在不确定性，月度间的波动也反映消费者决策更趋谨慎，对价值的考虑更敏感，化妆品市场是在理性化浪潮中韧性增长。

美妆品类全网 GMV 高达 1325 亿元，国货品牌持续崛起。星图数据显示，2025 年双十一全周期（10.7-11.11）个护美妆类 GMV 高达 1325 亿元，位列综合电商平台的第四，美容护肤和香水彩妆细分板块的销售总额分别为 991 亿元和 334 亿元。

从天猫渠道来看，2023-2025 年天猫双十一美妆 TOP20 前五宝座较为稳固，呈现“强者恒强”的竞争格局。同时，TOP20 榜单中国货品牌占 5 席，国货势头凶猛。从抖音渠道来看，细分护肤/彩妆（包含彩妆/香水/美妆）榜单中国货品牌崛起，双榜 Top5 中国货品牌均占据 4 席，国货持续发力。

2、 心智迭代：情感链接构筑新壁垒，本土品牌乘势而起

消费者心智迭代：功效是基石、情绪价值成刚需。经过市场长期培育，现阶段消费者心智正发生关键转变，单纯功效承诺只是品牌入局及格线，而非建立忠诚度的护城河；飞未报告指出，当下美护消费不再是简单皮肤管理，更承载了“自我关怀”、“即时愉悦”和“身份认同”诉求。情绪价值正从附加值转变为核心刚需，消费者愿意为提供情感慰藉、缓解焦虑、彰显个性的品牌支付溢价。

国货品牌机遇：立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”。根据 Frost&Sullivan 数据，在情绪价值新战场，国货品牌凭借对本土文化的深刻理解和快速市场反应，成功抓住民心红利，市占率持续提升。国货品牌更擅长将产品与本土消费者文化自信、生活场景相结合：（1）文化叙事：提供东方美学设计（毛戈平、花西子、彩棠）或与传统节日、IP 的结合，唤起消费者文化认同感；（2）群体共鸣：针对“熬夜党”、“打工人”等特定群体的焦虑点，推出能引发强烈情感共鸣的营销内容和产品组合。

3、 产品创新：“技术成分 IP 化”与“文化自信”重塑产品创新

产品创新之变：从营销成分到技术成分的 IP 化。产品竞争焦点发生了根本性改变：化妆品行业正从早期简单的“概念添加”式营销，全面升级为对核心成分的自主研发与知识产权 IP 化打造。品牌不再满足于宣称含有某种热门成分，而是加强基础科研投入，致力于开发具有自主知识产权的专利技术与核心成分，以此构建深度技术壁垒和长期品牌护城河。国家药品监督管理局数据显示，2025 年（截止 10 月 22 日）共有 130 款新原料备案，较 2024 年同期同比增加 78%。

中国特色植物成分崛起：文化自信赋能的差异化路径。作为差异化创新的另一强大引擎，根植于本土文化的中国特色植物成分正乘“国潮”之风强势崛起。国货品牌通过现代科技手段验证并放大其传统功效，成功地将文化叙事转化为市场优势。

根据魔镜洞察数据，2024 年 1-10 月人参护肤品线上市场规模已达 116 亿元，同比增长39%；另一成分青蒿，虽整体市场体量尚在起步，但同时段销售额同比高增 62%，玉泽品牌凭借对青蒿成分的精准运用，在同期实现 377%的 GMV 同比增长。

消费者心智迭代叠加产品创新变革，基于情绪价值和安全成分创新两个核心维度，关注“地域+科技”叙事升级、敏感肌抗衰、国潮彩妆和嗅觉经济等细分赛道机会。

4、 叙事升级：从“地域叙事”到“科技壁垒”

利用现代生物科技点化独特的天然资源，实现从讲故事到亮专利的转变。首先给出定义：地域叙事+生物科技，是以独特地理概念为品牌心智，并围绕该地域的天然产物进行生物科技研发，最终形成专利成分壁垒的化妆品类。

以自然堂为例，（1）叙事驱动：喜马拉雅的品牌叙事（冰川水等自然资源）精准切中了消费者对“纯净、天然、安全”的心理诉求，是对品牌建立差异化认知、获取早期客户的基础；（2）科技驱动：随着认知的加深，单纯的产地故事已不足以支撑高客单价，市场竞争核心转向到能否将地域概念转化为独家专利功效成分，创造出如喜默因等这样的自主研发“原料芯片”。

叙事是起点、独研是终局，已完成叙事积累，开始用独家专利成分构建科技壁垒的国货品牌或将受益。（1）自然堂：核心技术资产包含喜默因，是由喜马拉雅山脉发现的菌株开发的极地酵母，研究发现能大幅提升肌肤再生因子，采用该成分的大单品“小紫瓶精华液”至今已更新至第六代，截止 2025 年 6 月 30 日小紫瓶精华液的累计零售额已超 8.7 亿元。（2）贝泰妮：立足云南植物王国的地域优势，对高原特色植物提取物（如马齿苋、青刺果等）与敏感肌肤护理领域进行深度研究，掌握自主研发核心技术，树立行业标杆。

5、 敏感肌抗衰：从“维稳修复”到“功效进阶”

消费者需求变化与护肤理念成熟共同驱动敏感肌抗衰赛道发展。（1）核心需求叠加，创造“1+1>2”的市场：舒缓修复和抗老紧致这两大需求叠加，创造新的增量市场，消费者寻求可以兼顾安全与高效的精细化解决方案；（2）客群画像清晰，高粘性与高价值并存：该赛道客群对成分认知较高，决策更为谨慎，一旦信任建立则容易形成高用户粘性与忠诚度，更愿意为稳定性功效和安全感支付品牌溢价；（3）问题成因扩大，推动市场基数增长：现代生活方式、环境因素和不当护肤导致敏感肌发生率持续提升，按青眼情报数据整理，预计到 2029 年敏感肌抗衰护肤品市场规模有望突破 600 亿元。

温和与功效的双重挑战，布局敏感肌抗老赛道的国货品牌有望受益。（1）贝泰妮：公司利用在敏感肌修护领域建立的强大专业壁垒和消费者信任，延伸至抗衰领域，打开第二增长曲线，如 2025 年薇诺娜在第六届敏感性皮肤高峰论坛上，重磅发布了适用于敏感肌的抗老产品“银核霜”。（2）上海家化：玉泽是专注于敏感肌修复的皮肤科学品牌，推出了以专研 17 型环肽为核心成分的修护级抗皱系列产品-玉泽焕活紧塑修护系列，进一步拓展了品牌覆盖的功效范围，更好满足敏感肌群体的进阶需求。

6、 国潮彩妆：从“平价替代”到“高端破局”

文化自信提供情感溢价，妆养一体构筑产品壁垒。（1）“妆养一体”和“高端化”是为了满足消费者更高阶的悦己需求：消费者心智成熟，对底妆的养肤需求升级，成为驱动增长和提升客单价的主力；同时，消费者愿意为高端化（例如“东方美学”、卓越品质和专业印象）支付溢价，根据 Frost&Sullivan 数据，预计 2023-2028 年高端美妆品牌市场规模的复合年增长率高达 9.9%，高于大众市场美妆品牌，目前头部国货（如毛戈平）已成功站稳高端价格带；（2）文化自信的深层体现：新一代消费者的高度文化自信，为融合了东方美学的国潮彩妆提供了天然市场土壤和强大情感连接点，也是国际品牌难以复制的“文化溢价”和品牌护城河。

国内彩妆品牌百花齐放，体现了中国传统文化的美学理念被市场持续认同。（1）毛戈平：专业高端国货品牌，依托大师 IP 的“东方光影”美学体系，以超级大单品构筑极深的心智壁垒，根据毛戈平招股书，其品牌是国内市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌。（2）珀莱雅：彩棠是珀莱雅集团的第二增长曲线，通过集团较强的运营能力将唐毅化妆师 IP 成功规模化，验证了“专业 IP+集团赋能”的成功模式；2025 年 9 月独家投资花知晓，完成在彩妆线上的进一步布局。（3）上美股份：NANBeauty 于 2025 年 8 月上市，首批产品 9 月 9 日在抖音平台正式上线，这也是上美推进“多品牌、全品类”战略的重要进展。

7、 嗅觉经济：从“产品消费”到“场景占领”

嗅觉经济：从小众奢侈品到主流市场。（1）中国香水市场增速远超全球水平：根据颖通控股招股书，预计 2028 年中国香水市场规模将突破 477 亿元，预计 2023-2028年复合增长率高达 12.8%，而同期全球香水行业市场规模 CAGR 预计为 3.5%。（2）低渗透率下的“蓝海”市场机遇：目前中国香氛市场渗透率较低，与欧美成熟市场差距较大，增长潜力突出。

新消费范式以情绪价值和自我表达为核心，重塑香氛产品的市场角色。（1）悦己需求为嗅觉经济核心驱动力：香氛产品功能已从传统社交礼仪或身份象征，转变为服务个人精神需求的工具，用于愉悦自我、调节情绪和缓解压力。《2025 年香水香氛行业白皮书》数据显示，超过 40%的消费者会根据心情、社交和日常等选择香水，部分小众香调搜索增速超 50%，香氛已从小众奢侈品转变为大众日用品。这种从“悦人”到“悦己”的转变，是驱动市场增长最根本的心理动因。（2）消费场景与群体多元化：随着悦己观念深化，用香也不再局限于正式场合，根据一项 2023 年对 972名消费者调研显示，用香已渗透到休闲聚会（75%的消费者，下同）、日常工作（51%）和运动健身（20%）等生活方方面面。消费群体边界也在同步扩大，男性客群以及 Z世代年轻消费者成为两股新势力。

产品多元化：超越香水瓶的边界，打开“全域用香”时代。气味正作为一种基础元素，融入现代生活方式的各个层面。而家居香氛是空间情绪价值的物化，帝斯曼-芬美意 2024 年对 1499 名消费者的调研数据显示，63%的消费者已在日常生活中使用家用香氛产品。同时，带有香氛属性的个护产品、洗衣凝珠、衣物留香珠乃至口罩香氛贴等创新产品不断推出，也标志着嗅觉经济已深度融入日常生活中。高频、低门槛使用场景，成为品牌建立用户心智的关键触点，加速推动香氛品类向日常化、多场景化方向发展。

东方香崛起：文化自信催生本土机遇，毛戈平、若羽臣纷纷布局嗅觉市场。聚斯金德小说《香水》提到“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”，国货品牌通过挖掘文化记忆与情感共鸣的独特故事，围绕东方香味等元素构建产品，将香气从单纯的嗅觉体验升华为一种文化表达和心理疗愈。（1）毛戈平：解构东方香水的新范式，推出了“国韵凝香”和“闻道东方”香水系列，打造了多款各具风韵的香型。（2）若羽臣：携绽家步入个护家清赛道，抓住了“香氛”这一掌握调性与客单价的核心卖点， 2025 年首次与李佳琦在双 11 预售首日直播间相聚，单品六合一洗衣凝珠销量亮眼突破 20 万件。

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