身体护理市场发展趋势及细分格局现状
思瀚产业研究院    2025-06-10

1、身体护理市场发展趋势

从英敏特数据看，2023年身体护理市场（包含身体、手足、颈部等品类）预估达到278亿元，预测2024- 2028年将以5.3%年均复合增长率增长。

结合线上各平台身体品类规模看：2024年身体保养、身体清洁占据身体74%以上的份额；其次是手部、 局部（止汗露、脱毛膏等），足部最小占比3%；2024年身体清洁、颈部护理占比提升1%、2%。

2、身体护理细分格局现状

从身体护理细分品类的市场格局来看，线上各平台（包含天猫／抖音／京东／唯品会）的2024年1-9月品类大盘数据，在核心品类中，身体清洁的沐浴露销售83.32亿，同比增长9%，香皂22亿元，增 长7%；身体保养品类中的身体乳销售约66.36亿，同比下降2%；局部品类中的止汗露17亿，增幅0%，手部 护理中的护手霜销售19.28亿，下降8%；核心身体清洁品类属于高规模高增速的双高品类。

趋势品类中，颈部护理中颈霜/颈膜销售4亿元，增长20%，肩颈护理2.9亿元，增长100%+；浴足2.8 亿元，增长28%，指甲修护乳保持增长；趋势品类中大部分是一些低规模高增速的品类。 非核心品类中，身体清洁泡澡产品下降43%、浴盐下降53%；手足护理中足膜、足霜、手膜呈负增长； 用户需求存在，市场上品类及解决方案缺乏创新。

3、身体护理客户需求

半亩花田分别针对干燥缺水、暗沉粗糙、出油长痘等肌肤问题梳理消费者身体护理需求场景。

（1）针对干燥缺水，以及不同程度的干，消费者需求场景

根据半亩花田2023年-2024年期间调研的消费者资料，研究发现消费者身体肌肤干燥程度不同，相应需 求场景、解决方案及品类需求有明显差异化。 例如轻度干主要表现在秋冬季节干燥、睡觉前、沐浴后干燥，身体肌肤可能出现紧绷、干燥、起皮、粗糙、 白痕，而这些干燥的表现主要是表现在身体四肢部位；中度干除了秋冬干燥，夏季也会略干，可能会出现干痒， 主要部位表现在全身、手臂、关节、手足等；重度干消费者几乎全年都是干的状态，甚至会出现干裂、蛇皮、 刺痛等问题。

针对轻度干类型消费者，平时肌肤状态比较好，夏季减少频次或使用不同质地，或者会少用或者不用身体 乳，但在秋冬换季的时候，四肢会出现缺水干瘾的情况，就手指划一下，可能都有那个白色的痕迹，或者是沐 浴后身体肌肤会出现紧绷的感受，擦了身体乳以后就没有了。

这类消费者主要是基础的补水保湿、抚平干燥的 功能需求，情感类需求期望追求高颜值、香氛等带身心愉悦的感受。 针对中度干类型消费者，日常肌肤状态就会表现出干燥，选择不同季节使用不同质地的身体乳，秋冬重点 补涂、夏季只涂抹干燥区；尤其是在冬天明显会干，会起皮，局部会有干纹，甚至会发痒；洗澡后涂抹身体乳， 第二天起床换衣服出门的时候，会发现小腿有干涩的白纹。

这类消费者认为涂抹身体乳能够即时补水保湿，但 是冬关2-3天的保湿效果弱，并且在意粘腻性、推开性、吸收性；情感类需求追求味道具有层次感、精致，多 效合一，保湿和香氛会更持久。 针对重度干类型消费者，一年四季都会因为身体干燥而感到非常困扰，比如洗澡前换衣服，发现身上有 很多皮屑，像鱼鳞一样会掉落；冬天早上醒了在卧室穿衣服会有静电、痒也会不舒服。

因此基本上全年使用 身体乳，非常干的时候叠加身体油，并且他们会使用多种身体乳，日常在家会跟着兴趣app学习用保鲜膜护理， 也会去美容院SPA馆做精油开背，用的精油比一般人多很多，美容院的人说属于“吸精油”。

另外，在洗澡 过程中会选择沐浴油代替沐浴露产品，定期用磨砂膏去除角质；这类消费者认为身体乳保湿效果不持久第 二天需要补涂、不能深度滋养、功效比较基础；他们期待功能需求是涂抹身体乳之后能及时抚平干纹、干皮， 坚持使用能让肌肤变的细腻、有光泽，可以深层修护，减少补涂频次；情感类需求追求身体肌肤变得更好， 实现美观、自信。

（2）针对暗沉粗糙，以及全身或局部美白需求场景

根据半亩花田2023-2024年期间调研的消费者定性访谈的研究发现，消费者对于美白需求核心分为两大类，全身美白和局部美白。

针对全身美白需求的消费者，日常肌肤状态会表现暗沉、皮肤干瘾、肤色不均、容易晒黑，习惯性使用美白类身体护理产品如烟酰胺沐浴露、磨砂膏、美白身体乳，日常很重视防晒护理，并且通过养生、内服美白丸、 医美、大排灯等追求白；尤其是和同宿舍的白皙女生一起穿短裤出门，觉得自己皮肤特别干瘾，没有自信，拍 照时候皮肤偏黑的自己也不够显眼；每次去试衣服不好看，很难挑衣服。对于这类消费者来说，即时美白的产品效果会更明显，能够马上满足需求，但是效果不持久。

他们期待的功能需求：坚持使用美白身体乳14天能 看到皮肤慢慢变亮，28天比较明显变白，能够实现白一个度、冷白皮的效果；情感类需求主要是追求随便穿衣， 气色更好些，更美更自信。 针对局部美白需求的消费者，日常身体肌肤泛黄、有些粗糙、角质堆积、色沉表现，夏季露肤时候会使用 身体素颜霜即时美白类产品，定期使用磨砂膏改善粗糙角质等，日常也会使用防晒霜、物理防晒如打伞遮阳帽 防晒衣等，也会使用美白身体乳进行养白。

尤其是化妆后去约会或见朋友的时候，脸部和脖子有色差，用素颜 霜不自然假白，拍照时需要遮盖肘部和膝盖黑，不好看比较自卑。这类消费者认为目前解决情况不佳主要是关 节等局部部位没有变白，他们期待的功能需求是使用美白护理产品14天后，色差淡化、减小和手臂内侧、大 腿的肤色保持一致；情感类需求追求随便穿衣，气质百搭。

（3）针对出油长痘，以及身体不同程度出油/痘，消费者需求场景

根据半亩花田2023-2024年期间调研的消费者定性访谈[5]、以及半亩花田&品创沐浴露用户调研项目的研究发现。针对轻度出油类型的消费者，日常身体肌肤状态较好，一般夏季出汗多会伴随着前胸后背的出油，时不时会起一些痘痘，摸起来不是那么光滑；脖子有时候有点油油的，就是摸起来时候能感觉到，尤其是经过一晚上的休息，身体分泌的油脂、汗液，让肌肤有点粘腻，身上还有点汗味，日常洗澡使用基础的沐浴露、香皂等清 洁类产品，基本上可以洗去身上的油腻和汗味。但是目前主要未满足在于沐浴产品留香短3-4h就消失了、洗 后拔干。

这类消费者期待的功能需求是清洁的同时可以增加身体肌肤的水分，摸起来软软的，不紧绷；情感类需求追求能自带体香，让别人更愿意接近我，提升自信。

针对中度出油类型的消费者，夏季身体油脂分泌过多，毛孔不通透，导致前胸后背有起痘，日常清洁使用 沐浴露、硫磺皂／除螨皂，定期会使用磨砂膏、或酸类沐浴露，但是快速洗澡时候可能不用沐浴露，清洁 不到位，有时候痘痘很明显，有时候看到毛孔。相比较而言，重度出油的消费者，基本上是全年都会出油长痘， 但夏季更严重，日常清洁使用沐浴露、除螨皂，定期去医院做针刺、涂药，也会用其他护理产品辅助痱子粉、 水杨酸棉片。尤其洗澡的时候会发现后背皮肤不光滑，让人觉得油腻，衣服上会沾到痘，不精致，买衣服的时 候尽量不穿漏背的。

这类消费者会认为目前解决措施是可以满足洗后清爽保湿、痘痘即时扁塌；但是不能满足 的是痘痘反复问题、经常清洗会造成身体肌肤干燥、使用辅助身体护理产品步骤多且比较麻烦。他们期待的功 能需求是皮肤出油状况有所改善，皮肤变得更加干净光滑，同时降低整个沐浴过程的费力度，节省沐浴时间； 情感类需求追求随便穿衣，随时表现出的精致感。

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