2025 年前三季度零售行业发展运行分析报告
思瀚产业研究院    2025-11-24

2025 年前三季度，消费品市场保持低位增速，消费品以旧换新政策持续显效，带动零售各业态同比表现提升，但实体零售企业整体仍面临较大经营压力，消费者信心仍有较大提升空间。从长期发展潜力看，“十五五”期间消费零售市场将呈现“量稳质升”的增长态势，成为经济增长的核心压舱石，消费有望保持稳步向好的发展态势。

一、行业运行状况

2025 年前三季度，消费品市场保持低位增速，网络零售仍是拉动消费品零售总额增长的主要动力，消费品以旧换新政策持续显效，各零售业态增速同比有所提升，但增速仍维持较低水平。

前三季度，PPI 持续低位运行，消费信心的不足传导工业领域需求偏弱，商品出厂价格压力持续。2024 年，中国社会消费品零售总额同比增长 3.5%，增幅较上年明显放缓，零售行业景气度仍有恢复空间。

2025 年前三季度，中国社会消费品零售总额 365877 亿元，同比增长 4.5%，增速比上年同期及上年全年分别加快 1.2 个和 1.0 个百分点。限额以上零售业单位中各业态均表现为正增长，百货店和品牌专业店增速止跌企稳，其他业态增速均有所提升，当期便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长 6.4%、4.4%、0.9%、4.8%、1.5%。2025 年 1—9 月，全国网上零售额 108930 亿元，同比增长 8.6%，仍是拉动社会消费品总额增长的重要动力。

同时，消费品以旧换新政策持续显效，限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类、通讯器材类、文化办公用品类商品零售额分别增长 25.3%、21.3%、20.5%、19.9%，增幅明显。2025 年前三季度，居民收入平稳增长，全国居民人均可支配收入 32509 元，扣除价格因素，实际增长 5.2%；全国居民人均消费支出 21575 元，扣除价格因素影响，实际增长 4.7%。

2025 年前三季度，居民消费价格指数（CPI）同比下降 0.1%，其中食品价格是拖累 CPI 的主要因素，前三季度食品价格整体下行。其中猪肉、鲜菜、蛋类降幅显著，9 月同比分别下降 17.0%、13.7%、11.9%。前三季度，工业生产者出厂价格指数（PPI），同比下降 2.8%，较上年降幅扩大0.8 个百分点，工业行业价格下行压力持续。

二、行业政策

2025 年前三季度，国家以《提振消费专项行动方案》为纲领，多部门配套出台财政、金融、监管等细化举措，从增收提力、大宗消费、新型消费、消费环境等多个维度发力，全面带动零售市场复苏。“十五五”规划提出消费作为经济增长的主引擎，国家对提振消费行动有望持续加码，利好政策有望不断推出。

加大力度支持以旧换新的若干支持措施

2025 年 1 月，国家发展改革委、财政部出台《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》扩围支持消费品以旧换新，继续向地方直接安排超长期特别国债资金，用于支持消费品以旧换新，加力支持家电产品以旧换新，实施手机等数码产品购新补贴，积极支持家装消费品换新，加快推进电动自行车以旧换新；同年 6 月，中国人民银行、国家发展改革委等 6 部门《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，从支持增强消费能力、扩大消费领域金融供给、挖掘释放居民消费潜力、促进提升消费供给效能、优化消费环境和政策支撑保障等六个方面提出 19 项重点举措，明确了金融支持消费的三个重点领域：商品消费、服务消费和新型消费。

推出消费环境优化、支持业态升级具体行动

2025 年 10 月，商务部等 5 部门印发《城市商业提质行动方案》，聚焦城市商业转型提质，构建多层次城市商业体系。主要内容包括三方面：一是完善布局，推进全国示范步行街（商圈）创建，发展特色商业街区，并扩围升级一刻钟便民生活圈，实现试点地区市、县主城区社区全覆盖；二是推动业态升级，培育大型商业综合体，改造传统百货店，发展仓储会员店、奥特莱斯等专业业态，同时促进线上线下融合，推广即时配送、无人配送等模式；三是丰富供给，鼓励国货潮品与老字号联动，扩大进口消费和外贸优品消费，深化商旅文体健融合，开发地域特色产品及服务。

多维度提振消费，优化免税零售行业发展环境

2025 年 10 月，财政部、商务部等 5 部门联合发布《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，11 月 1 日起正式施行，从多维度优化免税零售行业发展环境。其一，支持国产品入驻免税店，国产品进店销售视同出口可办理退税，且免税店用于销售国产品的经营面积原则上不少于四分之一；其二，扩大经营品类，新增手机、运动用品、保健食品等商品，加快境外热销商品上架进度；其三，下放审批权限，由省级相关部门审批口岸出境免税店设立等事项，支持地方优化免税店布局；其四，优化购物体验，支持免税店提供网上预订服务，允许旅客在市内免税店预订后于口岸进境免税店提货。

此外，二十届四中全会围绕消费作出了诸多关键部署，包括确立消费优先的核心定位、拓展消费增量空间、以民生保障释放消费潜力、破除壁垒畅通消费循环以及强化消费相关配套行动等，通过多维度举措大力提振消费、激活国内市场，推动消费与供给、投资良性互动。

根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《“十五五”规划建议》），将消费零售置于购建新大战格局的核心枢纽地位，核心思路从“十四五”的“供给引领创造需求”升级为“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”，通过惠民生与促消费结合、投资于物与投资于人并重，强化消费对经济增长的主引擎作用，最终形成“消费―零售―生产”的正向循环。

预计“十五五”期间实现三大目标：一是社会消费品零售总额保持稳健增长，消费对经济增长贡献率稳定在 50%以上；二是零售业态数字化、绿色化、品质化转型成效显著，新型消费占比持续提升；三是形成国内国际双循环相互促进的零售发展格局，零售业成为构建新发展格局的核心支撑。

三、行业关注

受线上零售的持续挤压、线下新兴业态分流客源以及转型策略短期内效益未显等因素制约，传统大型实体零售企业持续面临经营压力。

2025 年以来，尽管整体消费市场平稳增长，但线上渠道仍维持明显优势，挤压线下零售增速空间。2025 年前三季度，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达 25.0%，其增速和占比领先于其他零售业态，线上消费的便捷性持续分流线下实体零售的客流。

线下零售内部竞争同样激烈，一方面仓储会员店、折扣店等新兴业态表现亮眼，前者零售额保持两位数增长，后者增速明显加快，这些业态凭借高性价比或优质体验，分流了传统超市、百货店的客源；另一方面，同类型实体门店数量众多，区域内同质化竞争严重，进一步摊薄了单个企业的客流与销售额。比如中百集团提到线下折扣店、会员店的发展使得渠道分流加剧，业绩受显著影响。此外，部分企业的转型策略在短期内拉低了盈利能力，同时人工、租金等固定成本刚性较强，进一步压缩了利润空间。

上述综合因素影响下，线下实体零售企业收入和利润面临较大提升压力。中国百货商业协会基于上市公司营业收入和净利润数据，参照中证指数相关编制规则，于2023 年 1 月开始编制“大型零售企业发展指数”，将上市零售企业的营业收入和净利润指标指数化，以反映零售行业发展情况。2025 年前三季度，指数样本共 54 家，以百货为主要业态的样本为 42 家，超市业态 12 家，其中，“大型零售企业营业收入指数”同比下降 9.5%，该指数自 2018年一季度以来持续下降，且下行趋势尚未扭转。

2025 年前三季度，“大型零售企业净利润指数”为-38，整体出现亏损。该指数首次亏损出现于 2022 年第二季度，并持续到 2024 年第三季度，随后扭转亏损，显示好转迹象，但趋势并不稳定，2025 第三季度再度出现亏损，显示企业的盈利压力仍然较大。

2025 年 8 月后消费者消费意愿和满意指数明显上扬，但消费信心仍有较大提升空间。

根据消费者信心指数，近一年内指数虽维持在 100 以下，但整体呈波动增长趋势。提振消费政策持续落地显效，消费者消费意愿和消费者满意指数自 2025 年 8 月以来提升明显。同时需关注到，根据高盛发布的数据，2025 年第三季度经季调后居民储蓄率从二季度 31.3%升至 32.4%，短期内消费需求仍不足，同期第三季度居民可支配收入同比增长 4.5%，较二季度 5.1%的增速回落0.6 个百分点，居民收入增长的基础仍需巩固，消费信心仍有较大提升空间。

消费者需求多变，零售门店期望利用调改获得客流增量，如果调改后的门店未在短期内实现盈利，或将面临更大的经营压力。

中国零售业市场规模大、经营主体多，从商品结构到业态布局，服务模式到消费体验都高度同质化，因此当电商平台凭借优势持续分流时，百货零售企业线下实体场景优势受到一定压制。随着消费者对消费场景和消费体验提出更高要求，消费品零售企业需要重新回归消费者本身，利用人工智能、大数据等技术构建全域营销体系，实现对消费者的精准触达、进而维持流量、提升效益。

上述因素导致近年来各实体零售纷纷对门店进行调改，包括场景改造、提升产品结构和产品品类，优化购物流程等，但提升改造与投入产出匹配存在难度，面临调整转型后坪效随体验面积扩大递减，调改效果存在不确定性等问题。如果调改后的门店未在短期内实现盈利，或将面临更大的经营压力。

四、总结

2025 年以来，消费品市场增速整体保持平稳，消费品以旧换新政策持续显效，带动零售各业态同比表现提升，但实体零售企业整体仍面临较大经营压力，消费者信心仍有较大提升空间。从长期发展潜力看，国家对提振消费行动持续加码，利好政策不断推出，“十五五”期间消费零售市场将呈现“量稳质升”的增长态势，成为经济增长的核心压舱石，消费有望保持稳步向好的发展态势。