中国美妆行业发展态势
思瀚产业研究院    2025-11-27

化妆品可分为五类：护肤品、个人护理产品、彩妆、香水及其他。

美妆产品是指能够提升皮肤状态并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤品及彩妆产品。按零售额计算，中国美妆行业的市场规模由2018年的人民币4,026亿元增长至2023年的人民币5,798亿元，复合年增长率为7.6%。市场规模于2023年至2028年预计将以8.6%的複合年增长率继续增长，到2028年，有望达到人民币8,763亿元。

按品牌定位划分的中国美妆行业概览

高端品牌是通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵的、高质量的及独特性的需求。高端品牌的价格区间通常高于行业平均水平至少50%，且他们的产品会被有选择地在部分销售渠道销售，通常在高端百货商店售卖。这些高端品牌具有突出的品牌形象，注重独特性、美学审美及生活方式。大多数领先的高端美妆品牌由名人或艺术家创立，并使用他们的名字作为品牌名称。大众市场品牌通常致力于为消费者提供高性价比的产品。

大众市场品牌通常要求价格实惠。大众市场品牌往往有更广泛的经销渠道。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的人民币1,334亿元快速增长至2023年的人民币1,942亿元，複合年增长率为7.8%，预计将以9.9%的複合年增长率进一步增长至2028年的人民币3,110亿元。

按销售渠道划分的中国美妆行业概览

中国的美妆产品通过线上和线下渠道销售。在消费者体验和品牌建设价值的带动下，线下销售保持稳健增长。美妆产品的线下渠道零售额由2018年的人民币2,353亿元增长至2023年的人民币2,641亿元，复合年增长率为2.3%。疫情期间，限制性措施给线下渠道带来了重大挑战，导致线下渠道销售额在此期间急剧下降。

随著社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道将持续恢复并保持持续稳定发展。近年来，线上销售渠道保持了快速增长。线上渠道对实体店的依赖较少，因此在疫情期间受影响较小。未来，线上渠道将继续保持较高的增长速度。美妆产品线下渠道市场规模预计将以5.5%的複合年增长率进一步增长至2028年的人民币3,446亿元。

线下渠道主要包括百货商店部分、化妆品专卖店部分、超市部分及其他线下渠道。其他线下渠道主要包括药店及免税店。线下渠道的百货商店部分指在商店的不同区域提供广泛的中高端消费品的零售机构，是线下渠道的重要组成部分。

百货商店部分不仅能满足消费者对购物消费的需求，亦能通过精致的空间展示和专业的谘询服务，为顾客提供超值的消费体验，传播品牌理念。美妆品牌在线下渠道积累的影响力，可以进一步赋能线上销售。

线上渠道主要包括综合电商平台、新兴电商平台及其他线上渠道。综合电商平台的代表性例子有天猫和京东商城，新兴电商平台的代表性例子有抖音和快手。其他线上渠道主要包括品牌方官网、跨境电商平台等。

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