中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一
思瀚产业研究院    2025-11-27

全球玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的人民币6,312亿元增长至2023年的人民币7,731亿元，年均複合增长率达到5.2%，并预期将进一步增长至2028年的人民币9,937亿元，年均複合增长率达到5.1%。按地域划分，北美、欧洲、亚洲为前三大玩具市场，2023年的市场规模分别达到人民币2,433亿元、人民币2,140亿元和人民币2,136亿元。

中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，以产量计生产了全球大部分玩具。近年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，未来仍有广大的成长空间。随著玩具消费人群的不断扩张以及消费者对IP玩具喜好的日渐增长，加上近年来在供给端本土企业研发、产品品质和IP商业化能力的持续提升以及新型玩具品类的出现，中国玩具市场未来将呈现加速增长的态势。

中国玩具市场的年均複合增长率预计将达到9.5%，市场规模由2023年的人民币1,049亿元增长至2028年的人民币1,655亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额。

IP玩具是全球玩具市场中重要的组成部分，2023年的市场规模达到人民币5,213亿元，佔全球玩具市场的67.4%。同年，中国IP玩具市场为人民币676亿元，佔中国玩具市场的64.4%。IP玩具是根据与故事角色、品牌、艺术、文化等相关的知识产权设计和制作的玩具产品。

IP玩具的广受欢迎是由于具有知名度的IP赋予了玩具很高的辨识度，其叙事性结合丰富的内容容易吸引消费者购买。此外，IP的广大粉丝基础及粉丝和IP的长期情感联结进一步扩大了消费者范围。随著影视、动漫角色等各类IP在全球的广泛传播和玩具行业IP商业化能力的不断提高，全球及中国IP玩具市场的渗透率也将持续提升，预计将在2028年分别达到73.8%及74.5%。

全球及中国玩具市场按形态可以分为角色类和非角色类玩具。角色类玩具指具有拟人、动物等形象的玩具，例如玩偶、毛绒玩具和基于影视作品中的人物或非人物角色衍生的玩具等。很多角色类玩具与特定IP直接关联，拥有易于辨认的形象、特徵和专属的文化元素。除角色类玩具外，其他形态的玩具还包括载具和情景玩具等，通常不带有拟人和动物的形象。