量贩零食现状：双寡头格局且行业拓展空间仍大
思瀚产业研究院    2026-04-15

万辰集团是从食用菌龙头成功转型的量贩零食巨头，通过推出自有品牌和收并购形成了拥有“好想来”、“来优品”、“吖嘀吖嘀”、“陆小馋”和“老婆大人”品牌组合的全国性量贩零食集团。截至 2025 年末，万辰集团量贩零食门店数为 18314 间。除双寡头外，全国各地仍盘踞着量贩零食区域型龙头，如成都的“零食有鸣”、长沙的零食优选、爱零食、戴永红，广西的恰货铺子等。我们预期量贩零食行业“双寡头+区域品牌”的格局已基本定型，未来收并购仍是很好的规模拓展和提升竞争力的方式。

1、 量贩零食行业历史发展及现状：进入深耕期，双强格局稳固

我国量贩零食行业经过了以下几个发展阶段：

（1）萌芽期（2010-2017）：业态诞生，区域探索验证：2010 年老婆大人在浙江成立，开创量贩零食业态。此阶段多数品牌受限于供应链与标准化能力，未能持续扩张，戴永红（湖南）、糖巢（福建）等区域玩家依托对本地需求的理解与加盟体系打磨实现区域深耕，验证业态可行性。此阶段行业整体处于小众化、区域割据状态，未形成全国性品牌与统一的行业标准。

（2）启动期（2017-2022）：硬折扣定型，全国化起步提速：2017 年零食很忙在湖南长沙成立，以极致低价、厂商直采、少 SKU、高频上新跑通单店模型并快速扩张；2019 年赵一鸣零食崛起；2021 年零食很忙获2.4 亿元 A 轮融资，资本正式加注；2022 年万辰集团通过设立南京万兴、孵化品牌陆小馋等方式正式切入量贩赛道。行业参与者日益丰富，区域龙头逐步崛起，全国化布局初步拉开序幕。

（3）成长期（2022-2023）：并购整合，双寡头格局初步形成：2023 年 9 月，万辰将旗下好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀四大品牌统一整合为“好想来”，并收购老婆大人，实现品牌集中化运营的同时补齐华东区域短板；同年 11 月，零食很忙与赵一鸣零食战略合并，成立鸣鸣很忙集团。此后行业集中度快速提升，鸣鸣很忙与万辰集团双寡头雏形显现，行业逐步从跑马圈地向整合升级过渡。

（4）深耕期（2024-至今）：双寡头格局稳固，精细化运营主导竞争：2024 年以来，鸣鸣很忙与万辰集团双寡头格局基本稳固。根据万辰集团招股书，按量贩零食饮料零售 GMV 口径计算，2024 年两者 GMV 市占率超 75%。此阶段行业告别跑马圈地模式，进入精细化运营深水区，双寡头的竞争核心聚焦于供应链优化、门店效率提升与全品类拓展等路径展开。

2、双寡头对比：鸣鸣很忙偏渠道重效率，万辰集团偏平台重利润

我们从整体规模与门店密度、渠道分布、单店效率、盈利能力、供应链能力和加盟政策方面对量贩零食双寡头鸣鸣很忙和万辰集团进行对比分析，现阶段两者的规模相似，区域分布互相渗透，运营方面鸣鸣很忙效率更高，平台能力和利润率方面万辰集团更为领先。

（1）整体规模与门店网络密度：体量差异不大，鸣鸣很忙略领先

收入和 GMV 规模上，两者差异不大，万辰集团近年来通过持续收并购增速领先，已完成从追赶到并跑的跨越。根据两家公司招股书数据，收入方面，2025 年鸣鸣很忙实现收入 662 亿元，同比增长 68%；万辰集团量贩零食收入 509 亿元，同比增长 60%，由于持续收并购，万辰集团的量贩零食业务如今已逐步缩小与鸣鸣很忙的规模差距，实现并跑态势。GMV 方面，鸣鸣很忙 2025 GMV 达 936 亿元，同比增长 69%；万辰集团同期 GMV 达 733 亿元，同比增长 72%。

门店方面，南鸣鸣、北万辰，两者均突破万店规模。根据两家公司招股书和2025 年报数据，截至 2025 年末，鸣鸣很忙和万辰集团门店各达 21927 和 18314 家，鸣鸣很忙门店数保持领先。区域布局上，“南鸣鸣、北万辰”的错位格局清晰。鸣鸣很忙依托零食很忙（主打湖南、湖北等华中地区）与赵一鸣零食（聚焦华北及零食很忙覆盖薄弱区域）的品牌互补，避免同区域重叠，核心扎根华中、辐射华北；万辰集团则凭借好想来、老婆大人等品牌，深耕安徽、江苏、浙江等华东核心省份，同时逐步向河南及华北区域延伸，核心优势在华东。

城市线级布局上，两者路径不同但最终均聚焦下沉市场。鸣鸣很忙以三线及以下市场为基本盘，稳步向二线城市渗透，其一线及新一线/二线/三线及以下门店占比从 2022 年的 23%/5%/71%调整为2025 年的 19%/15%/ 66%，二线城市已成为核心增量市场；万辰集团则以高线城市为起点完成积累后，加速向低线市场下沉，其一线及新一线/二线/三线及以下门店占比由 2022 年的 46%/2%/ 53%转变为 2025 年的 22%/20%/58%，低线市场覆盖度显著提升，目前两者城市线级门店占比已趋于一致，均将下沉市场作为门店布局的核心。

（2）单店效率：鸣鸣很忙单店运营效率领先，核心由订单量驱动

鸣鸣很忙单店运营效率更高，核心由订单量驱动。2025 年鸣鸣很忙年化单店GMV 达 515 万元，高于万辰集团的 458 万元。量价拆分来看，两者客单价几乎一致，单店 GMV 的差距主要由订单量驱动。我们认为鸣鸣很忙更高的订单量主要来自于（1）数字化赋能围绕消费者需求精选和定制产品，高效管控供应链，结合标准化运营模式，大幅提升上新与补货效率；（2）规模化会员体系则有效锁定核心客群，推动高频复购，两者共同提升单店交易频次。

单店模型方面，鸣鸣很忙与万辰集团的成熟门店投资回收周期均为 18-24 个月，除了店效以外，盈利结构上存在差异，反映出双方不同的运营侧重。根据我们测算，鸣鸣很忙 2025 年成熟门店月均 GMV 达 42.9 万元，高于万辰集团的 38.2 万元，凸显其在客流获取与交易频次上的优势。在盈利结构上，万辰集团则凭借上市公司（2021 年深交所上市）更强的供应商议价能力实现了更优的单店盈利效率。根据我们测算，其成熟门店毛利率达 21%，略高于鸣鸣很忙的 20%。

（3）盈利能力：万辰集团毛利率与净利率领先，两者差异核心源于价值链分配逻辑的不同

盈利能力方面，万辰集团毛利率、净利率均领先于鸣鸣很忙。2025 年，万辰集团零食毛利率/经调净利率各 12.2%/5.0%，同期鸣鸣很忙为 9.8%/4.1%。万辰集团毛利率和净利率水平均领先，源于万辰集团通过对好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等区域龙头的并购整合，放大了自身的采购规模和上游议价权。相比之下，鸣鸣很忙也走直采+规模模式，但其战略是把价格优势极致化，把更多毛利让渡给消费者和加盟商，以“极致低价+高补贴”锁定规模领先和单店效率。

进一步拆分鸣鸣很忙和万辰集团的价值链分配，我们认为其盈利能力差异的核心根源是如何平衡供应商、品牌商与加盟商之间的利益分配。2022-2025 年，鸣鸣很忙在供应商、品牌商、加盟商的价值分配占比（按毛利占比测算，假设供应商毛利率 20%，不考虑增值税）上并无大幅波动，2025 年供应商/品牌商/加盟商的分配比例各 26.0%/14.2%/ 59.8%，其将节省的多层经销商利润合理让渡各参与方，形成三方共赢的良性循环。

与之相比，万辰集团的价值链分配则历经从失衡到理性的转变过程，从 2022 年供应商/品牌商/加盟商的分配比例各 83.9%/70.6%/-254.4%逐渐调整至 2025 年的各 24.3%/ 16.9%/58.8%，反映出其从依赖补贴扩张转向依靠合理分配利润的可持续发展路径。由此可见，有效的去中间化并非简单去除环节，而在于重塑各参与方的价值链分配，将流通利润切实让渡给供应商和加盟商并惠及消费者，实现各方利益平衡，这也是量贩零食模式可持续发展的核心逻辑。

而这一逻辑也直接指向双方后续需关注的重点：对鸣鸣很忙而言，下一步需要重点关注的是如何在不牺牲极致质价比和加盟商黏性的前提下，温和提升自身利润率。对万辰集团而言，下一步需要重点关注的是在价值链分配修复和保障盈利能力的同时，平衡加盟商与供应商两端利益。

（4）供应链能力：鸣鸣很忙以高效周转筑牢运营根基，万辰集团凭广覆盖+低成本构筑壁垒，核心能力各有侧重。

供应链是量贩零食企业区域布局落地、核心能力释放的关键支撑，鸣鸣很忙与万辰集团的供应链策略贴合各自的优势区域与发展定位。鸣鸣很忙依托“厂商直采+集中仓配+深度数字化”的一体化供应链体系，以合理水平的仓库数量，实现了行业领先的高周转。2025 年，其存货周转天数 12.7 天，低于万辰集团量贩零食业务的17.8 天。

与之相比，万辰集团的供应链优势则集中在履约半径控制与成本管控上。截至 2025 年末，万辰集团共运营 48 个常温仓和 9 个冷链仓，门店至仓库的平均配送半径约 128 公里，仓储物流费用率仅 0.9%，优于鸣鸣很忙 1.7%的水平，构筑起“广覆盖+低成本”的供应链护城河。展望后续，随着双方均向多品类新业态延伸，供应链能力将成为其深化优势区域、弥补短板的关键。双方需在 SKU 扩容背景下，严控库存周转与仓储成本抬升节奏，确保仓储、冷链和数字化能力适配“万店+多品类”的发展复杂度。

（5）加盟政策：补贴力度趋同、侧重略有差异，行业竞争重心转向精细化运营

随着行业价格战趋缓，加盟补贴逐步退坡，当前两者整体加盟补贴力度已无明显差距，仅在费用减免项目、专项支持上存在细微不同。具体对比 2H25 加盟政策，双方核心减免逻辑趋于一致，仅个别费用项存在区分。鸣鸣很忙推行 5 个“0”补贴政策，即免除加盟费、管理费、培训费、服务费及装修利润；万辰集团则免除加盟费、配送费、管理费、培训费、服务费与选址费，双方基础减免力度基本持平。

差异化支持方面，鸣鸣很忙额外设有大招牌专项补贴，按有效招牌面积给予 300–500 元/㎡的补贴，助力终端品牌形象标准化。从单店加盟成本来看，万辰集团基础政策略优，以 150 ㎡门店测算，鸣鸣很忙合计加盟费用约 60-65 万元，万辰集团约 60 万元。当前，随着双寡头竞争格局的稳定，两家的竞争已不在加盟政策的补贴比拼上，精细化运营能力才是其下一步聚焦的重点。

3、 中期来看，量贩零食行业拓展空间约 7.4-10.9 万间

我们从需求和供给两端测算量贩零食店在中国大陆地区的开店空间以及从市场规模及市占率做交叉验证，预期量贩零食行业中期拓展空间约 7.4-10.9 万间。

需求端，我们假设潜在市场规模=核心消费人口*渗透率*客单价*年复购频次*线下购物偏好/竞争烈度指标。其中核心消费人口=城镇人口*15-64 岁人群占比（假设城镇人口年龄分布与整体一致），以反映休闲零食老幼皆宜的特征；

渗透率参考蜜雪冰城（会员数量超 4 亿人），休闲零食由于年龄段普适性较现制茶饮更广，潜在渗透率应更高，结合消费者中女性偏多的实际情况（男女比约 2:3），假设分为悲观（男性 50%，女性 80%）、中性（男性 60%，女性 90%）、乐观（男性 70%，女性 100%）三种情况；年复购频次参考鸣鸣很忙（截至 2025 年 9 月末共 1.35 亿活跃会员，77%会员复购率，总单量 21.3 亿单，假设会员销售占比 70%，可推算有复购会员 2025 年前 9 个月购买频次约 14 次）情况假设为 20 次；

线下购物偏好设为各省指标（1-实物商品网上零售额/社零总额）与中国大陆平均值的比值，以反映量贩零食店由于消费的即时性和较低的利润率，主要面向线下客流的特点；竞争烈度指标为人均小吃门店数与人均烟酒食品支出（各自与全国平均水平比值）的比值，该指标反映了当地小吃行业在中国大陆地区的相对发达程度，我们认为在需求端小吃是零食的主要竞品，小吃越发达的区域零食面临的竞争越激烈。

供给端，我们假设湖南地区典型门店模型为年收入 350 万元，毛利率 19%，人工、房租成本各 5%（固定成本，由区域决定），水电杂费 2%（可变成本，由收入决定），门店经营利润率 7%。假设各省（直辖市、自治区）人工成本与人均可支配收入成正比，房租成本与商品住宅平均销售价格成正比。为了维持单店回本周期不变，门店可通过调整加价或调节产品结构等方式调整毛利率（假设销售量不变，只调节毛利率），或通过选址等方式实现更高的单量（假设毛利率不变，只调节单量），实际开店空间应介于两种情况之间。

根据以上假设，在渗透率中性的情况下，我们测算中国大陆地区开店空间约8.5 至 9.6 万间。

在悲观假设下，我们测算中国大陆地区开店空间约 7.4 至 8.3 万间；在乐观假设下，我们测算中国大陆地区开店空间约 9.6 至 10.9 万间。

从市场规模及市占率角度，根据弗若斯特沙利文数据，中国休闲食品饮料零售市场中，专卖店渠道（包含量贩模式和其他专卖店）市场规模 2019 年为 2184 亿元，到 2024 年达 4190 亿元，预计 2029 年达 7105 亿元。2019年时，量贩零食店尚未大规模兴起，我们假设当年量贩零食店占专卖店渠道比例 1%-5%；其他专卖店年化复合增速 5%-7%，与中国休闲食品饮料零售市场整体的约 6%基本一致；量贩零食店平均单店年销售额 350 万元。根据以上假设，我们测算得 2029 年量贩零食店市场空间约 8.1 至 10.6 万间，专卖店渠道占比约 40%-52%。

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