中国快消品行业概览行业概览
中国的快消品行业涵盖广泛的类别，包括零食、预制菜、粮油调味、乳饮酒水、日化、母婴、宠物用品及保健品。以零售额计，中国的快消品行业市场规模从2019年的人民币52,181亿元增长至2024年的人民币72,746亿元，2019年至2024年的複合年均增长率为6.9%。随著消费者需求的不断发展及快消品的不断创新，预计到2029年该市场将扩大至人民币93,315亿元，2024年至2029年的预计複合年均增长率为5.1%。
在中国新零售的趋势下，渠道的碎片化和多元化使得快消品行业参与者必须採用线上线下融合的全渠道策略。中国快消品行业的销售渠道可分为线上和线下。线上渠道包括(i)传统综合电商、(ii)内容电商及(iii)其他线上渠道，如即时电商和私域渠道，而线下渠道包括(i)商超卖场、(ii)夫妻店和便利店、(iii)折扣店及(iv)其他线下渠道，如化妆品店、自动售货机等。线上渠道中，内容电商的重要性日益凸显，而线下渠道中，折扣店快速增长，未来有望发挥更重要的作用，从夫妻店、便利店、商超卖场中分得部分份额。
中国快消品行业痛点
中国的快消品行业面临多项挑战，包括複杂的分销网络、产品同质化、白牌产品盛行、传统零售业态无法满足消费者新需求、以及数字化转型不足：
流通环节多且溢价率过高：中国快消品行业的主要挑战之一为存在多个分销层级，这导致过度加价和较高的产品价格。制造商与消费者之间多个中间商的参与增加了不必要的成本，从而推高了零售商的採购费用。因此，零售商在降价方面面临有限的灵活性，难以满足消费者对高质量且价格合理的产品日益增长的需求。随著消费者对性价比的日益关注，这种分销模式已难以满足消费者不断变化的需求。
产品同质化及消费者忠诚度低：随著快消品行业竞争日益激烈，品牌往往难以脱颖而出，产品同质化严重。这导致消费者往往根据价格而非品牌忠诚度或产品独特性来做出购买决策。由于缺乏鲜明的品牌特色，品牌难以与消费者建立长期关係，消费者容易被价格促销或推出相似产品的新进入者所吸引。
质量参差不齐的白牌产品盛行：由于价格具有吸引力，白牌产品在中国快消品市场中大量涌现。儘管白牌产品通常价格较低，但不同产品、品牌的质量参差不齐一直是市场关注的一个核心问题。这个问题降低了消费者对白牌产品质量的信任，然而许多消费者又难以找到价格实惠且高质量的替代品，从而削弱了快消品行业可持续增长的潜力。
现有的连锁零售业态不够贴近社区，而目前社区零售业态以夫妻店为主：首先，现有的零售业态（如商超卖场）一般不靠近社区。这些大型零售店往往更加集中在城市中心，可能无法满足社区居民对便利和个性化购物体验的期待。另一方面，当前社区零售业态主要由夫妻店主导，无法满足消费者现时期望的对产品一致性、多样性及实惠价格的不断增长的需求。
数字化管理能力不足：儘管许多公司在运营中採用数字化工具方面取得了长足的进步，但在利用数字化能力方面仍然存在差距。由于认为缺乏必要性，或尚未充分意识到数字化转型的益处，一些品牌商，尤其是中小型企业，可能尚未完全接受数字化。此外，儘管一些企业在数字化工具方面有所进展，但他们未能实现“制造—品牌—零售”全链路的数字化，导致效率低下、数据利用不足等。
未来趋势
在行业挑战的推动下，中国的快消品行业正在经历转型，以提高行业效率和消费者体验。具体包括：
产业链一体化：在数字时代，消费者信息更加充分，决策理性，注重性价比，而硬折扣模式满足了这些需求。头部公司通过制造、品牌和零售的一体化，可减少流通环节、降本增效，同时亦可确保更好的质量控制。这种方法聚焦于了解消费者需求和优化动销，确保质量上乘、价格合理的产品。
品类和产品的持续创新：以Z世代为代表的新一代消费者正在重塑中国快消品行业的消费模式。他们是移动互联网的原生用户，并且是新媒体和电商的重度使用者。同时，他们表现出个性化表达、对新奇事物的渴望、喜好快速变化的消费倾向。面向这些消费者，在品类和产品方面不断创新的市场参与者将持续挖掘和引领消费者需求。
白牌市场的整合：在中国的快消品行业市场，尤其是下沉市场，白牌产品盛行，质量参差不齐，导致消费者对产品品质的需求得不到满足。头部公司现时正在通过开发自己更具性价比的高质量品牌产品整合白牌市场。随著主要竞争对手获得更多市场份额，规模较小、知名度较低且无法满足消费者需求的白牌产品将被逐步淘汰，预计市场集中度将会提高。
社区零售连锁化的兴起：一方面，城市化导致人口密度增加，带来客流量上升，社区零售业态的消费者群体规模扩大。中国的城镇化率（按城市人口与总人口之比计算）从2019年的62.7%上升至2024年的67.0%，预计2029年将达到71.6%。另一方面，消费者面临快节奏的工作和生活日程，他们的时间成本更高，对便利性的需求亦随之增加，从而推动了社区零售业态的发展。
此外，连锁经营相对于非连锁模式的优势进一步支持了这种发展。因此，社区零售连锁业态（即社区折扣超市）能够替代或为传统的夫妻店赋能，并有望在未来几年中实现显著增长。
数字化运营：在中国，领先品牌不仅对高效的线上运营有深刻的见解，而且数据驱动的全链路供应链管理方面拥有丰富的经验。这些领先品牌在数字化运营方面积累的专业知识有望在未来扩展至快消品的所有品类，推动并引领零售转型。
